Закон о контекстной рекламе: В России вступил в силу закон о тотальном учете рекламы — РБК

Законы контекстной рекламы :: ИМПУЛЬС

Сформулируем основной закон контекстной рекламы:

• Максимальная рентабельность инвестиций в контекстную рекламу при заданном бюджете достигается при установлении цен за клик пропорционально конверсии клика в клиента.

Этот закон является прямым следствием 3-го постулата, изложенного в Основах рекламы. Доказательство этого закона приведено в статье Стоимость клиента.

Сформулируем, пожалуй, самый важный вывод из основного закона контекстной рекламы:

Это означает, что регулировка ставок, исходя из цен входа в спецразмещение и гарантию, неверна в корне и приводит к меньшей эффективности контекстной рекламы. Регулировать ставки можно только по коэффициентам конверсий и никак иначе.

Подробнее этот закон освещен в статьях Спецразмещение в Яндекс.Директе и Коэффициент конверсии.

Обратим также особое внимание на еще один закон контекстной рекламы:

• Пропорциональность цены и конверсии должна соблюдаться по всем параметрам, влияющим на эффективность контекстной рекламы. По фразам, по тематикам, по регионам, по контекстно-поисковым системам, по поиску и контексту и т.п.

Другими словами, если известны различия в конверсиях клика в клиента:

• по фразам, то цены за клик по этим фразам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• по тематикам, то цены за клик по этим тематикам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• по регионам, то цены за клик по этим регионам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• на контекстно-поисковых системах, то цены за клик на этих контекстно-поисковых системах должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• между поиском и контекстом, то цены за клик между поиском и контекстом должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• на различных тематических площадках, то цены за клик на этих тематических площадках должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.

При соблюдении этих условий рекламодатель будет получать максимальную отдачу от контекстной рекламы.

• Получение данных по различиям в конверсиях на контекстно-поисковых системах – это прерогатива рекламных агентств. Решение этой задачи приведено в статье Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Adwords.
• Получение данных по различиям в конверсиях между поисковыми и тематическими площадками – это задача, достаточно точное решение которой знают контекстно-поисковые системы и в меньшей степени рекламные агентства. Подробнее об этом можно почитать в статье Тематические площадки.
• Получение данных по различиям в конверсиях по тематикам и регионам – это задача, которую могут решить только сами рекламодатели при помощи рекламного агентства. Соответствующий алгоритм приведен в статье Настройка рекламных кампаний.
• Получение данных по различиям в конверсиях по фразам – это практически трудноразрешимая задача. Решение этой задачи под силу контекстно-поисковым системам, рекламодателям и рекламным агентствам вместе взятым. Да и то при условии, что все они будут обмениваться соответствующими данными. Некоторые соображения на эту тему приведены в статье Конверсия клика в клиента.

Теперь сформулируем положения, в той или иной степени вытекающие из основного закона контекстной рекламы:

1. Цена за клик в абсолютном выражении должна устанавливаться, исходя из величины рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу. По сути, это положение в совокупности с основным законом полностью отвечает на вопрос «Как с максимальной эффективностью использовать бюджет, отводимый на контекстную рекламу».
2. Распределение рекламных расходов, как по рекламируемым тематикам, так и по регионам должно соответствовать распределению прибыли по этим тематикам и регионам. Это приводит к повышению эффективности рекламы.
3. Необходимо использовать все возможные тематические ключевые слова.
4. Тексты объявлений должны соответствовать наиболее частотным ключевым словам, «привязанным» к данному объявлению.
5. Необходимо использовать любое время показа объявлений, включая ночные часы, выходные и праздничные дни. Это положение подробно освещено в статье Временной таргетинг.
6. Рекламирование одним ресурсом всегда выгоднее рекламирования несколькими ресурсами по одним и тем же ключевым словам. Поэтому попытки зайти двумя сайтами в спецразмещение приводят к низкой эффективности контекстной рекламы.
7. Стремление привлечь крупных клиентов никак не связано с местоположением объявлений. В частности, ориентация на спецразмещение может привести к прямо противоположным результатам.

Автор: Дмитрий Корсаков

Оставьте Комментарий

что изменится для рекламодателей 1 сентября 2022 года

Содержание:

• Поправки в закон «О рекламе»: суть закона о маркировке рекламы
• Что меняется для рекламодателей и рекламораспространителей?
• Для кого новые правила будут обязательны?
• Кому и какую информацию нужно предоставлять?
• Как подготовиться к вступлению в силу поправок к закону?
• Ответственность за несоблюдение закона. Будут ли штрафы и санкции?
• Заключение

Поправки в закон «О рекламе»: суть закона о маркировке рекламы

С 1 сентября вводится обязательная маркировка и учет всей рекламы в Рунете согласно закону № 347-ФЗ. Он охватывает все виды digital-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную, нативную — и затрагивает всех игроков рынка.

Схема работы предполагается такая: до запуска кампании каждый рекламный креатив должен быть зарегистрирован, а после размещения детальная информация о расходах должна быть передана в ЕРИР.

Информация будет поступать в ЕРИР не напрямую, а через ОРД, операторов рекламных данных, с которыми агентствам и рекламным системам нужно будет интегрироваться. ОРД будет выдавать на каждый креатив токен — идентификационный номер для отслеживания, с которым креатив нужно будет опубликовать.

 

Что меняется для рекламодателей и рекламораспространителей? 

Стандартная цепочка размещения рекламы выглядит так: 

1. Рекламодатель покупает рекламу в агентстве.
2. Агентство настраивает ее и закупает в рекламной системе.
3. Рекламная система публикует объявления в интернете.  

 

Новый закон о маркировке интернет-рекламы добавляет к этой схеме два элемента.

 

 

Оператор рекламных данных, или ОРД, собирает все необходимые для маркировки рекламы сведения со всех участников рынка и выдает рекламной системе или площадке токен на каждый креатив.

Единый реестр интернет рекламы, или ЕРИР, получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года — так, что в системе отображается вся цепочка. К информации в ЕРИР могут получить доступ рекламодатель, Роскомнадзор, ФНС и ФАС (ко всей цепочке) и участники цепочки (к данным, которые относятся к ним).

 

Для кого новые правила будут обязательны? 

Направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны будут:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, то есть ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую  — рекламные системы и площадки;
• посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.

Кому и какую информацию нужно предоставлять? 

В отчетность для отправки в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) рекламодатели должны предоставлять информацию о:

• актах и договорах по рекламе;
• участниках всей цепочки размещения;
• креативах в рекламе и изменениях в них;
• статистике с точностью до площадок.

Перед запуском данные о конечном рекламодателе и его договоре с поставщиком услуг должны быть переданы в ОРД. А впоследствии —  ежемесячный отчет с разаллокацией (то есть распределением) актов по всей цепочке размещения рекламы должен быть отправлен в ЕРИР.

Осенью комиссия Роскомнадзора утвердит окончательный список ОРД. Претендующие на эту роль организации носят статус кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД), пока что их семь: «Яндекс», VK, МТС, Ozon, AmberData, «Вымпелком» и Сбер.

Таким образом, у главных операторов рекламных систем — VK и «Яндекс Директа» —  будут собственные ОРД. То есть маркировка креативов в этих рекламных системах будет происходить автоматически после загрузки данных по договорам. Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через них, должны будут регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах ОРД вручную или через API.

 

Как подготовиться к вступлению в силу поправок к закону? 

От рекламодателя соблюдение закона потребует минимума усилий — вне зависимости от того, юридическое он лицо, физическое или индивидуальный предприниматель. Все ключевые действия закон позволяет перенести на сторону агентств, площадок и рекламных сетей. 

В разъяснениях, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором, рекламодателям рекомендуется «внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Далее нужно будет только проверять, что все контрагенты выполняют обязательства.

Агентствам и фрилансерам нужно будет еще до запуска рекламы отчитываться в ОРД о том, у кого и для кого куплена реклама —  то есть передавать информацию о клиенте (конечном рекламодателе) и договоре с ним. А далее ежемесячно направлять в ОРД отчеты о проделанной работе: акты и договоры в привязке к рекламным аккаунтам.

Передача данных может быть поручена посредникам — агентствам, сервисам, рекламным системам или площадкам. Таким посредником для своих клиентов станет и eLama. Инструменты для работы в соответствии с новым законодательством заработают на платформе eLama уже в сентябре и будут бесплатными.

eLama возьмет на себя основную работу, связанную с передачей в ЕРИР информации о размещениях рекламы через сервис: 

• самостоятельному рекламодателю нужно будет только указать в рекламных аккаунтах свой ИНН и с него же (или с них, если их несколько) пополнять баланс кабинета;
• агентству, у которого клиенты пополняют рекламные кабинеты с собственных счетов, нужно будет указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах и проконтролировать, чтобы деньги на балансы вносились с тех же ИНН;
• агентству, которое пополняет кабинеты для своих клиентов, нужно будет указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах. С подачей отчетности поможет специальный инструментарий eLama: можно будет один раз заполнить карточку для каждого клиента, чтобы выгружать и дорабатывать уже предзаполненные файлы отчетов. Загруженные обратно файлы система будет проверять на логические ошибки. Подсказки на каждом этапе объяснят, что нужно сделать и зачем. 

Ответственность за несоблюдение закона. Будут ли штрафы и санкции? 

До 31 октября будет длиться переходный период. После него маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Пока в законодательстве не прописаны штрафные санкции за несоблюдение требований маркировки. 

Согласно заявлению представителя Роскомнадзора, сделанному на встрече с представителями рынка, специализированные штрафы будут введены не раньше марта 2023 года. Однако стартует маркировка рекламы с 01.09.2022, закон обязывает участников рынка регистрировать рекламу в ОРД с сентября этого года и добавлять токены в креативы до их публикации, а с октября — подавать в ЕРИР финансовую отчетность.

 

Заключение

С новыми правилами клиент сможет отслеживать рекламный бюджет на всем пути от заказа до открутки рекламы, а госорганам станет проще контролировать рынок, бороться с мошенниками и пресекать распространение противозаконной информации. Так что закон о маркировке должен сделать рынок более прозрачным и регулируемым. 

При этом полной ясности по тому, как он будет работать, пока нет. В частности, рынок ждет разъяснений Роскомнадзора в отношении маркировки нативных интеграций и рекламных постов в Telegram Ads. Так что важно держать руку на пульсе и следить за обновлениями. 

Фото на обложке: Unsplash.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Все, что вам нужно знать о контекстной рекламе

Расходы на контекстную рекламу быстро росли в последние годы и будут только набирать обороты благодаря введению различных правил, ориентированных на конфиденциальность, по всему миру.

Отчет, опубликованный GumGum, показал, что 61% издателей рекламы в США используют контекстную рекламу. Более того, 24% рекламодателей планируют увеличить бюджет на контекстную рекламу.

‍

Содержание

• Что такое контекстная реклама?
• В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?
• Что такое контекстный таргетинг?
• Google AdSense и контекстная реклама
• Контекстная и поведенческая реклама
• Преимущества контекстной рекламы
• Какая рекламная стратегия лучше: контекстный таргетинг или поведенческая?
• Final Words

‍

‍

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это вид таргетированной рекламы, при котором при показе рекламы учитываются ключевые слова и содержание веб-страницы, а не поведение пользователя.

Объявления размещаются на веб-страницах в зависимости от содержания этих страниц, а не данных, полученных из поведения потребителя в Интернете, и весь процесс облегчается с помощью контекстного таргетинга.

Например, если посетитель читает статью о советах по макияжу, на веб-странице может быть реклама, связанная с косметикой и другими модными товарами. Они отображаются на основе того, где в настоящее время находится пользователь, а не на том, где он был.

Контекстная реклама позволяет издателям создавать надежную маркетинговую стратегию с помощью контекстного таргетинга, основанного на релевантности среды, а не на сборе пользовательских данных для подбора целевой рекламы (т. е. поведенческого таргетинга).

Контекстная реклама является исключительной альтернативой для рекламодателей, издателей объявлений и брендов, которые не могут или не хотят использовать рекламную стратегию, основанную на поведенческом таргетинге.

В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?

Основное различие между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом заключается в том, что первый показывает рекламу на основе содержимого веб-страницы, а поведенческий таргетинг показывает рекламу на основе прошлого поведения пользователя в Интернете и истории просмотров.

Контекстный и поведенческий таргетинг легко спутать, но это не одно и то же.

Поведенческий таргетинг — это маркетинговый метод, использующий информацию о пользователях в Интернете для усиления рекламных кампаний. В отличие от контекстного таргетинга, этот метод включает сбор данных о поведении потенциального клиента в Интернете и покупках, чтобы затем нацеливать потребителей на основе действий, которые они предпринимают.

При контекстном таргетинге автоматизированные системы отображают рекламу, связанную с содержанием сайта, исключительно на основе таргетинга по ключевым словам.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг — это рекламная стратегия, при которой реклама размещается на веб-странице в зависимости от содержания страницы. Поскольку содержание объявлений похоже на контекст контента, стратегия таргетинга называется контекстной.

Контекстная реклама включает в себя процесс, называемый контекстным таргетингом, который осуществляется через платформу спроса (DSP), целью которой является размещение рекламы на веб-страницах, соответствующих спецификациям контента.

Как работает контекстный таргетинг

При контекстном таргетинге интерес и намерение пользователя оцениваются путем использования информации о данных сеанса. Это отличается от поведенческого таргетинга, в котором файлы cookie используются для воссоздания поведения пользователя в Интернете.

Обычно процесс работает следующим образом:

1. Выберите ключевые слова или параметры темы для контекстного таргетинга

Рекламной системе необходимо знать, о чем ваша кампания, чтобы размещать ваши объявления на релевантных веб-страницах. В контекстной рекламе на основе ключевых слов и тем издатель рекламы полагается либо на основное ключевое слово, связанное с веб-страницей, либо на ее тему.

Короче говоря, если выбранные вами ключевые слова или темы соответствуют центральной теме веб-сайта, ваше объявление может быть показано на этом сайте.

Релевантная реклама может отображаться в виде баннеров, каруселей и т. д. Имейте в виду, что это требует ручной оценки и исполнения со стороны издателя. Им необходимо убедиться, что реклама, которую они показывают, соответствует интересам целевой аудитории.

Темы обычно включают более широкую категорию, соответствующую вашей рекламной кампании.

Например, мода, спорт, автомобили и т. д. Вы можете размещать свои объявления на основе этих категорий с помощью контекстно-медийной сети Google (GDN).

Они также дают вам возможность быть более точными, выбирая подтемы или подкатегории.

Например, рекламодатели могут выбрать женскую моду, а затем перейти к выбору из ряда подкатегорий, таких как сумки, обувь, топы и многое другое.

2. Google анализирует страницы в своей сети

После того, как вы разместите свой заказ, Google попытается сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным содержанием. Он учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок и ваши ключевые слова — в дополнение к другому таргетингу.

При использовании контекстно-медийной сети в настройках сети можно выбрать широкий или конкретный охват. При широком охвате ваше объявление будет основано на тематическом таргетинге.

При определенном охвате ваши объявления будут появляться только на страницах, соответствующих ключевым словам и хотя бы одной из целевых тем.

3. Ваше объявление размещено

После завершения вышеприведенного анализа контекстно-медийная сеть находит место размещения, которое контекстуально соответствует вашему объявлению.

Google AdSense и контекстная реклама

Google AdSense, реклама которого размещается в контекстно-медийной сети или рекламной сети, сертифицированной Google, использует ботов для оценки страницы по ключевым словам и ее содержания перед отображением контекстной рекламы.

Помимо чтения текста, Google AdSense также может предоставить контекст для таргетинга рекламы на основе изображений и того, что на них написано.

При использовании автоматической рекламы издатель доставляет контекстные данные, включая категории, теги, контент, ключевые слова, URL-адреса и т. д., на рекламный сервер.

Затем эта информация передается в рекламные сети, биржи или SSP, которые предоставляют ее DSP, который, наконец, возвращает контекстную рекламу.

С другой стороны, когда дело доходит до ставок заголовка, издатели рекламы отправляют контекстные данные оболочке, которая передает их на биржи или SSP через рекламные запросы. Информация передается в форме запросов предложений соответствующим DSP.

Контекстная и поведенческая реклама

Издатели должны помнить, что эти термины не означают одно и то же.

• Контекстный таргетинг — это среда , в которой пользователи или посетители исследуют, просматривают и совершают покупки.
• Контекстная реклама делает акцент на релевантности контента, ключевых слов, тем и изображений.

Например, если посетитель находится на сайте электроинструмента и видит рекламу запчастей для этого же инструмента, он является субъектом контекстной рекламы. Это имеет очень мало общего с их поведением, и все, что связано с окружающей средой, в которой они находятся.

С другой стороны, поведенческая реклама работает иначе.

• Отслеживает действия и предпочтения посетителей.
• Основано на прошлом поведении пользователя, а не на его окружении.

Например, в поведенческой рекламе, если посетитель прочитал статью о доступных услугах хостинга и теперь находится на веб-сайте, продающем обувь, он может увидеть рекламу, связанную с услугами хостинга.

Такая реклама не будет иметь ничего общего с обувью, но так как реклама основана на поведении пользователя и на том, что он делал ранее, он увидит эту рекламу.

После сравнения и противопоставления контекстной и поведенческой рекламы может показаться, что поведенческий подход — это усовершенствованная версия контекстной рекламы.

В конце концов, зачем рекламодателям сопоставлять свою рекламу с содержанием веб-страницы, если они могут отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации?

Тем не менее, у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у поведенческой и других рекламных альтернатив. Давайте взглянем на некоторые из самых больших.

Преимущества контекстной рекламы

Работа контекстной рекламы основана на среде, в которой пользователь исследует или совершает покупки, она предлагает разнообразные преимущества как для издателей рекламы, так и для пользователей.

Некоторые из основных преимуществ контекстной рекламы включают следующее.

1. На контекстную рекламу не распространяются положения о конфиденциальности

Для проведения эффективной поведенческой рекламной кампании рекламодателям необходимо собирать данные о пользователях по различным каналам, включая следующие:

• Операционная система, которую они используют
• Веб-сайты, которые они посещают
• Что им нравится и что им не нравится
• Какие кнопки и призывы к действию они нажимают

Поскольку издателям необходимо собирать как можно больше данных, правила такие как Общий закон о защите данных (GDPR) , может стать препятствием.

Хотя это инициатива, ориентированная на потребителя, законодательство, ориентированное на конфиденциальность, усложняет для рекламных компаний сбор данных о поведении пользователей.

Теперь нужно сделать еще один шаг — запросить разрешение у пользователя.

Если они не согласятся, сбор данных станет невозможным. При этом контекстная реклама не требует никакой личной информации, связанной с посетителями, и по-прежнему показывает релевантную рекламу пользователям. Это делает его более удобным для рекламодателей.

2. Удобное и экономичное исполнение

Исследование Adage показывает, что контекстная реклама намного дешевле альтернатив. Поскольку сбор данных является основой поведенческой рекламы, для его эффективной реализации требуется довольно много человеческих и финансовых ресурсов.

Кроме того, вам также потребуются стратегии, инструменты и программное обеспечение, чтобы гарантировать адекватную оптимизацию всего процесса. У брендов, у которых нет на это ресурсов, мало шансов эффективно реализовать поведенческие рекламные кампании.

Наиболее логичной альтернативой является контекстная реклама, при которой бренды могут по-прежнему показывать релевантную рекламу своей аудитории без необходимости тратить исключительное количество ресурсов и соблюдать правила конфиденциальности.

Его намного проще внедрить, а также он более доступен, особенно для стартапов и малого бизнеса.

3. Легче управлять репутацией бренда

Один из основных рисков, связанных с зависимостью от поведения пользователя при отображении рекламы, заключается в том, что на веб-сайте может отображаться широкий спектр объявлений из любой отрасли.

Издатели объявлений могут осуществлять некоторый контроль над этим, исключая категории для взрослых и жестокие, но все же некоторые объявления могут проникать и отображаться на веб-сайте. Это означает, что бренд имеет ограниченный контроль над тем, какие типы рекламы отображаются на его веб-сайте, что может нанести ущерб его репутации.

Опять же, это не является фактором риска для контекстной рекламы, поскольку реклама показывается строго на основе ключевых слов или тематического таргетинга независимо от того, что пользователи смотрели, читали или с чем взаимодействовали.

Отображение контекстной рекламы позволяет веб-сайтам показывать только релевантную рекламу, не рискуя своей репутацией.

4. Иногда контекст имеет большее значение, чем поведение

Весь смысл поведенческой рекламы заключается в предоставлении персонализированной рекламы пользователям в зависимости от того, что они делали, читали или смотрели. Однако это не всегда так. Некоторые пользователи ведут себя определенным образом только потому, что у них есть определенные интересы, но они не собираются ничего покупать.

Точно так же прошлое поведение не обязательно является точным предиктором текущих потребностей и требований. Это не для того, чтобы принизить поведенческую рекламу, поскольку она имеет свое место, а для того, чтобы указать, что это не всегда лучшая рекламная стратегия.

Бывают случаи, когда для посетителя веб-сайта важнее то, что он видит сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. Контекстная реклама — лучшая альтернатива таргетингу на таких посетителей.

5. Реклама, ориентированная на конфиденциальность

Существуют бренды, целевая аудитория которых хорошо осведомлена о своей конфиденциальности и не хочет, чтобы веб-сайты или рекламодатели собирали их личные данные.

Более того, давно ведутся споры об этичности сбора пользовательских данных, особенно когда это делается без разрешения.

Ориентированные на технологии бренды, такие как блоги о бытовой электронике и криптовалютные биржи, имеют целевую аудиторию, которая заботится о конфиденциальности и часто не позволяет этим службам устанавливать файлы cookie на свои устройства, которые могут использоваться для отслеживания их активности в Интернете.

С точки зрения конфиденциальности, контекстная реклама может использоваться брендом или издателем рекламы, поэтому они могут получать доход, соблюдая эти требования.

Какая рекламная стратегия лучше: контекстная или поведенческая?

Было бы несправедливо отдавать предпочтение одной из двух стратегий, учитывая, что как стратегии контекстного, так и поведенческого таргетинга имеют свои плюсы и минусы.

Хотя рекламодатели довольно часто используют поведенческий таргетинг, бывают случаи, когда контекстный таргетинг является лучшим выбором. Это помогает брендам запустить рекламную кампанию, которая не требует много ресурсов для идеальной реализации.

Решения для контекстной рекламы также гарантируют, что веб-сайтам или рекламодателям не придется очищать личные данные пользователей и беспокоиться о соблюдении правил GDPR, поскольку они могут просто использовать таргетинг по ключевым словам.

Final Words

Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы говорим о маркетинговой стратегии, основанной исключительно на среде, в которой находится пользователь. эффективно рекламировать контекстный маркетинговый контент.

Контекстная реклама передает контроль в руки рекламодателей или издателей объявлений, а не пользователя, позволяя им сосредоточиться на текущем поведении посетителя, а не на том, что они делали в прошлом. Кроме того, контекстная реклама намного экономичнее и проще в реализации. Это может быть отличной альтернативой для новых и малых предприятий.

Что такое контекстный таргетинг [и как он работает в постконфиденциальном мире?]

Быстрые изменения безвозвратно меняют рекламную индустрию. Из-за глобального спроса на повышенную защиту конфиденциальности и ориентированные на безопасность обновления от поисковых систем, браузеров и торговых площадок для брендов иногда может показаться, что их маркетинговые усилия тормозятся.

И это точно. Но это не означает, что бренды застряли на месте.

По-прежнему существуют способы, с помощью которых бренды могут эффективно обращаться к потребителям и доносить свои сообщения до потенциальных покупателей, сохраняя при этом соответствие новым правилам.

Один из способов, которым бренды могут добиться этого, — контекстный таргетинг.

Мы поговорили с Джеком Джонстоном, старшим менеджером по платным социальным сетям в Tinuiti, и Лией Смит, директором по работе с ключевыми клиентами, среднего рынка в Reddit, на эту тему в нашей серии рекламы в социальных сетях 2022 года. Мы рассмотрели некоторые основные моменты их сессии ниже.
 

Что такое контекстный таргетинг?

 
Контекстный таргетинг — это процесс размещения рекламы на веб-сайте на основе содержимого страницы. Это помогает гарантировать, что рекламный контент соответствует и своевременен потребностям потребителя, и в то же время защищает его права на неприкосновенность частной жизни.

Одним из примеров этого может быть размещение рекламы детской одежды в статье блога о воспитании детей.
 

Как работает контекстный таргетинг?

 
Контекстный таргетинг использует данные сеанса для оценки намерений и интересов пользователя вместо поведенческого таргетинга на основе файлов cookie, который рекламодатели использовали в прошлом.

Существует три уровня контекстного таргетинга, с которыми могут работать рекламодатели: контекстный таргетинг по категориям , контекстный таргетинг по ключевым словам и семантический таргетинг .
 

Контекстный таргетинг по категориям

 
При контекстном таргетинге по категориям объявления направляются на страницы на основе заранее заданных категорий страниц. Это, безусловно, самая простая форма контекстного таргетинга и, следовательно, наименее точная с точки зрения соответствия релевантности и потребности.
 

Контекстный таргетинг по ключевым словам

 
Контекстный таргетинг по ключевым словам — это шаг вперед по сравнению с таргетингом на категории, поскольку объявления показываются на страницах, соответствующих определенным целевым ключевым словам. Это обеспечивает гораздо большую гибкость в таргетинге рекламы, что приведет к большей релевантности для пользователя.
 

Семантический таргетинг

 
Семантический таргетинг — это наиболее совершенная форма контекстного таргетинга. Вместо того, чтобы просто сопоставлять ключевые слова или категории с объявлением, он использует машинное обучение и искусственный интеллект для чтения контекста страницы и показа объявлений, наиболее релевантных обсуждаемой теме.
 

Почему контекстный таргетинг ценнее, чем когда-либо прежде?

 
Firefox и Safari уже прекратили использование сторонних куки-файлов, и хотя Google отложил свой собственный шаг по поэтапному отказу от куки-файлов, маркетологи уже пытаются приспособиться к рекламной индустрии без куки-файлов.

Этот шаг к большей защите конфиденциальности пользователей является причиной того, что контекстный таргетинг так ценен сейчас, и в будущем он будет только более ценным.

НЕТ информации о пользователях, которая собирается с помощью контекстного таргетинга, что означает, что бренды могут разумно нацеливать рекламу, оставаясь при этом в соответствии с GDPR, CCPA и другими законами о конфиденциальности.
 

Какую роль Reddit играет в контекстном таргетинге?

 
Интернет-сообщества, такие как Reddit, воплощают в себе все, что касается контекстного таргетинга. В Reddit есть тысячи подгрупп (называемых «субреддитами»), у каждой из которых есть свои нишевые интересы.

Мы говорим супер ниша. Даже общие категории групп не одинаковы. Может быть автомобильный субреддит, посвященный покупке нового автомобиля, в то время как другой может быть посвящен восстановлению старого антиквариата, а еще один посвящен созданию самых роскошных нестандартных автомобилей, которые только можно себе представить, — и все это на одном сайте.

Вставьте собственный взгляд Reddit на контекстный таргетинг: таргетинг сообщества.

«Таргетинг сообщества — это то, что даст Reddit преимущество в качестве рекламной платформы», — говорит Джек Джонстон , Старший менеджер, Платные социальные сети в Tinuiti.

«Reddit предоставляет нам некоторые возможности динамического таргетинга для охвата пользователей, когда они настроены на высокие намерения. Это может быть согласование с горячими активациями, когда в новостях происходят ключевые моменты, или просто поиск заинтересованного клиента, который действительно хочет совершить покупку».

 
По словам Джонстона, «у нас есть места размещения рекламы, которые помогают дополнить возможности таргетинга, и они присутствуют на каждом этапе воронки».

В «Маркетинге социального воздействия, каким мы когда-то знали, он мертв [Открытое письмо]», Ави Бен-Цви , вице-президент по платным социальным сетям в Tinuiti, пишет:

«Многие пиксельные сигналы сложнее определить, но контекстуальный таргетинг может быть мощной игрой. Reddit выделяется здесь своей активной и лояльной пользовательской базой, которая самостоятельно выбрала свои истинные интересы через сабреддиты, за которыми они следят. Кроме того, Reddit предлагает несколько интересных возможностей по разумной цене. С поглощением категорий вы можете настроить таргетинг на тему сабреддитов на 24 часа и стать главной рекламой в этих сабреддитах».

«Стоимость колеблется от 5 до 20 тысяч долларов, что далеко от обычных «расходов на резервирование», о которых вы слышали.