Закон о контекстной рекламе: что нужно делать рекламодателям и специалистам

Законы контекстной рекламы :: ИМПУЛЬС

Сформулируем основной закон контекстной рекламы:

• Максимальная рентабельность инвестиций в контекстную рекламу при заданном бюджете достигается при установлении цен за клик пропорционально конверсии клика в клиента.

Этот закон является прямым следствием 3-го постулата, изложенного в Основах рекламы. Доказательство этого закона приведено в статье Стоимость клиента.

Сформулируем, пожалуй, самый важный вывод из основного закона контекстной рекламы:

Это означает, что регулировка ставок, исходя из цен входа в спецразмещение и гарантию, неверна в корне и приводит к меньшей эффективности контекстной рекламы. Регулировать ставки можно только по коэффициентам конверсий и никак иначе.

Подробнее этот закон освещен в статьях Спецразмещение в Яндекс.Директе и Коэффициент конверсии.

Обратим также особое внимание на еще один закон контекстной рекламы:

• Пропорциональность цены и конверсии должна соблюдаться по всем параметрам, влияющим на эффективность контекстной рекламы. По фразам, по тематикам, по регионам, по контекстно-поисковым системам, по поиску и контексту и т.п.

Другими словами, если известны различия в конверсиях клика в клиента:

• по фразам, то цены за клик по этим фразам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• по тематикам, то цены за клик по этим тематикам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• по регионам, то цены за клик по этим регионам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• на контекстно-поисковых системах, то цены за клик на этих контекстно-поисковых системах должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• между поиском и контекстом, то цены за клик между поиском и контекстом должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
• на различных тематических площадках, то цены за клик на этих тематических площадках должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.

При соблюдении этих условий рекламодатель будет получать максимальную отдачу от контекстной рекламы.

• Получение данных по различиям в конверсиях на контекстно-поисковых системах – это прерогатива рекламных агентств. Решение этой задачи приведено в статье Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Adwords.
• Получение данных по различиям в конверсиях между поисковыми и тематическими площадками – это задача, достаточно точное решение которой знают контекстно-поисковые системы и в меньшей степени рекламные агентства. Подробнее об этом можно почитать в статье Тематические площадки.
• Получение данных по различиям в конверсиях по тематикам и регионам – это задача, которую могут решить только сами рекламодатели при помощи рекламного агентства. Соответствующий алгоритм приведен в статье Настройка рекламных кампаний.
• Получение данных по различиям в конверсиях по фразам – это практически трудноразрешимая задача. Решение этой задачи под силу контекстно-поисковым системам, рекламодателям и рекламным агентствам вместе взятым. Да и то при условии, что все они будут обмениваться соответствующими данными. Некоторые соображения на эту тему приведены в статье Конверсия клика в клиента.

Теперь сформулируем положения, в той или иной степени вытекающие из основного закона контекстной рекламы:

1. Цена за клик в абсолютном выражении должна устанавливаться, исходя из величины рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу. По сути, это положение в совокупности с основным законом полностью отвечает на вопрос «Как с максимальной эффективностью использовать бюджет, отводимый на контекстную рекламу».
2. Распределение рекламных расходов, как по рекламируемым тематикам, так и по регионам должно соответствовать распределению прибыли по этим тематикам и регионам. Это приводит к повышению эффективности рекламы.
3. Необходимо использовать все возможные тематические ключевые слова.
4. Тексты объявлений должны соответствовать наиболее частотным ключевым словам, «привязанным» к данному объявлению.
5. Необходимо использовать любое время показа объявлений, включая ночные часы, выходные и праздничные дни. Это положение подробно освещено в статье Временной таргетинг.
6. Рекламирование одним ресурсом всегда выгоднее рекламирования несколькими ресурсами по одним и тем же ключевым словам. Поэтому попытки зайти двумя сайтами в спецразмещение приводят к низкой эффективности контекстной рекламы.
7. Стремление привлечь крупных клиентов никак не связано с местоположением объявлений. В частности, ориентация на спецразмещение может привести к прямо противоположным результатам.

Автор: Дмитрий Корсаков

Оставьте Комментарий

что изменится для рекламодателей 1 сентября 2022 года

Содержание:

• Поправки в закон «О рекламе»: суть закона о маркировке рекламы
• Что меняется для рекламодателей и рекламораспространителей?
• Для кого новые правила будут обязательны?
• Кому и какую информацию нужно предоставлять?
• Как подготовиться к вступлению в силу поправок к закону?
• Ответственность за несоблюдение закона. Будут ли штрафы и санкции?
• Заключение

Поправки в закон «О рекламе»: суть закона о маркировке рекламы

С 1 сентября вводится обязательная маркировка и учет всей рекламы в Рунете согласно закону № 347-ФЗ. Он охватывает все виды digital-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную, нативную — и затрагивает всех игроков рынка.

Схема работы предполагается такая: до запуска кампании каждый рекламный креатив должен быть зарегистрирован, а после размещения детальная информация о расходах должна быть передана в ЕРИР.

Информация будет поступать в ЕРИР не напрямую, а через ОРД, операторов рекламных данных, с которыми агентствам и рекламным системам нужно будет интегрироваться. ОРД будет выдавать на каждый креатив токен — идентификационный номер для отслеживания, с которым креатив нужно будет опубликовать.

 

Что меняется для рекламодателей и рекламораспространителей? 

Стандартная цепочка размещения рекламы выглядит так: 

1. Рекламодатель покупает рекламу в агентстве.
2. Агентство настраивает ее и закупает в рекламной системе.
3. Рекламная система публикует объявления в интернете.  

 

Новый закон о маркировке интернет-рекламы добавляет к этой схеме два элемента.

 

 

Оператор рекламных данных, или ОРД, собирает все необходимые для маркировки рекламы сведения со всех участников рынка и выдает рекламной системе или площадке токен на каждый креатив.

Единый реестр интернет рекламы, или ЕРИР, получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года — так, что в системе отображается вся цепочка. К информации в ЕРИР могут получить доступ рекламодатель, Роскомнадзор, ФНС и ФАС (ко всей цепочке) и участники цепочки (к данным, которые относятся к ним).

 

Для кого новые правила будут обязательны? 

Направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны будут:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, то есть ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую  — рекламные системы и площадки;
• посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.

Кому и какую информацию нужно предоставлять? 

В отчетность для отправки в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) рекламодатели должны предоставлять информацию о:

• актах и договорах по рекламе;
• участниках всей цепочки размещения;
• креативах в рекламе и изменениях в них;
• статистике с точностью до площадок.

Перед запуском данные о конечном рекламодателе и его договоре с поставщиком услуг должны быть переданы в ОРД. А впоследствии —  ежемесячный отчет с разаллокацией (то есть распределением) актов по всей цепочке размещения рекламы должен быть отправлен в ЕРИР.

Осенью комиссия Роскомнадзора утвердит окончательный список ОРД. Претендующие на эту роль организации носят статус кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД), пока что их семь: «Яндекс», VK, МТС, Ozon, AmberData, «Вымпелком» и Сбер.

Таким образом, у главных операторов рекламных систем — VK и «Яндекс Директа» —  будут собственные ОРД. То есть маркировка креативов в этих рекламных системах будет происходить автоматически после загрузки данных по договорам. Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через них, должны будут регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах ОРД вручную или через API.

 

Как подготовиться к вступлению в силу поправок к закону? 

От рекламодателя соблюдение закона потребует минимума усилий — вне зависимости от того, юридическое он лицо, физическое или индивидуальный предприниматель. Все ключевые действия закон позволяет перенести на сторону агентств, площадок и рекламных сетей. 

В разъяснениях, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором, рекламодателям рекомендуется «внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Далее нужно будет только проверять, что все контрагенты выполняют обязательства.

Агентствам и фрилансерам нужно будет еще до запуска рекламы отчитываться в ОРД о том, у кого и для кого куплена реклама —  то есть передавать информацию о клиенте (конечном рекламодателе) и договоре с ним. А далее ежемесячно направлять в ОРД отчеты о проделанной работе: акты и договоры в привязке к рекламным аккаунтам.

Передача данных может быть поручена посредникам — агентствам, сервисам, рекламным системам или площадкам. Таким посредником для своих клиентов станет и eLama. Инструменты для работы в соответствии с новым законодательством заработают на платформе eLama уже в сентябре и будут бесплатными.

eLama возьмет на себя основную работу, связанную с передачей в ЕРИР информации о размещениях рекламы через сервис: 

• самостоятельному рекламодателю нужно будет только указать в рекламных аккаунтах свой ИНН и с него же (или с них, если их несколько) пополнять баланс кабинета;
• агентству, у которого клиенты пополняют рекламные кабинеты с собственных счетов, нужно будет указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах и проконтролировать, чтобы деньги на балансы вносились с тех же ИНН;
• агентству, которое пополняет кабинеты для своих клиентов, нужно будет указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах. С подачей отчетности поможет специальный инструментарий eLama: можно будет один раз заполнить карточку для каждого клиента, чтобы выгружать и дорабатывать уже предзаполненные файлы отчетов. Загруженные обратно файлы система будет проверять на логические ошибки. Подсказки на каждом этапе объяснят, что нужно сделать и зачем. 

Ответственность за несоблюдение закона. Будут ли штрафы и санкции? 

До 31 октября будет длиться переходный период. После него маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Пока в законодательстве не прописаны штрафные санкции за несоблюдение требований маркировки. 

Согласно заявлению представителя Роскомнадзора, сделанному на встрече с представителями рынка, специализированные штрафы будут введены не раньше марта 2023 года. Однако стартует маркировка рекламы с 01.09.2022, закон обязывает участников рынка регистрировать рекламу в ОРД с сентября этого года и добавлять токены в креативы до их публикации, а с октября — подавать в ЕРИР финансовую отчетность.

 

Заключение

С новыми правилами клиент сможет отслеживать рекламный бюджет на всем пути от заказа до открутки рекламы, а госорганам станет проще контролировать рынок, бороться с мошенниками и пресекать распространение противозаконной информации. Так что закон о маркировке должен сделать рынок более прозрачным и регулируемым. 

При этом полной ясности по тому, как он будет работать, пока нет. В частности, рынок ждет разъяснений Роскомнадзора в отношении маркировки нативных интеграций и рекламных постов в Telegram Ads. Так что важно держать руку на пульсе и следить за обновлениями. 

Фото на обложке: Unsplash.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Предлагаемый запрет на слежку за рекламой, соответствие контекстному таргетингу

Три американских законодателя (член палаты представителей Анна Эшу, член палаты представителей Ян Шаковски и сенатор Кори Букер) произвели фурор в среду, представив Закон о запрете слежки за рекламой от 2022 года. Его основная цель заключается в ограничении данных, которые рекламодатели и поставщики рекламных технологий (adtech) могут использовать для таргетинга рекламы. Как и ожидалось, индустрия рекламных технологий, в первую очередь Interactive Advertising Bureau (IAB), взволнована этим законопроектом.

Что за шумиха?

Законопроект в первую очередь направлен на «рекламных посредников» — компаний, которые размещают рекламу или собирают или обрабатывают личную информацию (PI) для показа рекламы. Вот ключевые аспекты:

• Он устанавливает существенные ограничения на данные, которые компании могут использовать для таргетирования рекламы. Реклама не может быть ориентирована на основе списка лиц или подключенных устройств (даже собственных данных), контактной информации, уникальных идентификаторов или других идентифицируемых персональных данных. Он использует широкое определение PI, аналогичное Закону штата Калифорния о конфиденциальности потребителей, включая предполагаемые или производные данные, коммуникационный контент, историю просмотров и идентификаторы устройств. Законопроект не делает исключений для согласованного таргетинга рекламы, что делает его инструментом грубой силы, но он почти наверняка будет смягчен в ходе законодательного процесса.
• Он выделяет две приемлемые формы таргетинга: контекстный и широкий. В законопроекте говорится, что контекстная реклама, определяемая как таргетинг на основе информации, с которой вы взаимодействуете (или которая находится в непосредственной близости от информации, с которой вы взаимодействуете), или на основе ваших поисковых запросов в Интернете, является приемлемой формой таргетинга рекламы. Он также предусматривает исключение для таргетинга на основе «признанного места», которое в основном представляет собой географическое положение, определенное Бюро переписи населения США, например, штат, округ, город, город, избирательный округ и т. д. Но таргетинг на точное местоположение не является допустимый.
• Он допускает частное право на иск и штрафы в размере от 100 до 5000 долларов за нарушение. Федеральная торговая комиссия (FTC) может налагать штрафы, а потребители могут подавать гражданские иски.

Как мы сюда попали?  

Это последняя глава в истории устаревания данных, которая представляет собой слияние сил, направленных на защиту конфиденциальности потребителей и ограничение доступа к отраслевым данным. Хотя мало кто из маркетологов скажет, что рекламирует намеренно нечестно, потребители , человек были сожжены из-за вредоносного таргетинга рекламы, например, редактор Washington Post , у которой был мертворожденный ребенок и которая не могла избежать рекламы о беременности, редактор WIRED все еще получает свадебную рекламу через два года после отмены своей свадьбы, и Forrester Участник панели ConsumerVoices, который поделился: 

У меня есть ребенок-инвалид. Я изучал ее состояние здоровья и вдруг начал получать объявления о планировании похорон заранее.  

Список можно продолжать и продолжать. Мы все сталкивались с неудобными, жуткими или вредными рекламными объявлениями, и потребителям это не нравилось. Хотя неверно утверждать, что все потребители ненавидят рекламу — 53% взрослых онлайн-пользователей в США предпочли бы видеть рекламу, чем платить за онлайн-контент, — большинству из них не нравится, сколько данных собирается для целевой рекламы. Пятьдесят девять процентов взрослых онлайн-пользователей США говорят, что им 9 лет.0005, а не , компании могут отслеживать свои действия на разных устройствах, чтобы отправлять более релевантную рекламу, и 54% , а не готовы делиться личными данными, чтобы получать более релевантную рекламу.

Что делать маркетологам?  

Этот счет не должен вас шокировать. Маркетологи должны обратить внимание на счет, но им пока не нужно волноваться. Мы не скрываем, как будет выглядеть будущее таргетинга на аудиторию; он не будет заполнен рекламой, преследующей отдельных людей в Интернете. И мы ясно дали понять, что маркетологи должны уделять первостепенное внимание прозрачности и выбору потребителей, сосредоточиться на обмене ценностями и основывать стратегии таргетинга на глубине отношений между брендом и потребителем. Со своей стороны, рекламная экосистема уже начинает отказываться от отслеживания на основе файлов cookie, выбирая альтернативные методы для получения информации об аудитории, таргетинга рекламы и измерения. Выжидательный подход не вариант. Маркетологи не должны сидеть в стороне, поскольку этот законопроект о рекламе слежения набирает обороты. Вот что вам следует сделать в первую очередь: 

• Активизируйте свою стратегию использования данных с нуля и от первого лица . В 2022 году маркетологи должны продолжать сосредоточивать свои усилия на прямых отношениях с потребителями. Стратегии использования данных первой и нулевой стороной помогают создавать устойчивые, удобные для потребителей и основанные на аналитических данных связи между брендами и людьми. Помимо захвата электронных писем, создавайте короткие и простые взаимодействия, чтобы попросить клиентов предоставить некоторую информацию о себе в контексте и в обмен на ценность. Компания HOKA, занимающаяся производством спортивных товаров и кроссовок DICK’S, запрашивает в интерактивных медийных объявлениях данные с нулевой стороной. В рекламе используются короткие викторины, чтобы привести контент, рекомендуемые продукты и призывы к действию в соответствие с заявленными интересами потребителя.
• Протестируйте контекстный таргетинг прямо сейчас. Контекстный таргетинг позволяет рекламодателям размещать рекламу на релевантном контенте, и сегодня методы более сложны, чем когда-либо, от подходов на основе ключевых слов до подходов, основанных на семантическом анализе. По сравнению с поведенческим таргетингом контекстный таргетинг может показаться неэффективным. Но это больше нюансов; недавние исследования показывают, что контекстный таргетинг более экономичен, чем таргетинг на основе поведения. Запустите дорожную карту тестирования прямо сейчас, чтобы начать изучать, как новые подходы к таргетингу работают на вас. Учитывайте стоимость, эффективность, масштаб и устойчивость в мире, где конфиденциальность превыше всего. И ищите возможности партнерства с вашими ключевыми медиа-издателями для контекстных и других сигналов аудитории.
• Внимательно изучите долгосрочную стратегию своего агентства и партнеров по рекламным технологиям. Агентства и партнеры по рекламным технологиям, применяющие диверсифицированный подход к анализу аудитории, таргетингу и измерению, будут лучше справляться с радикальными изменениями, исходящими от огороженных садов и регулирующих органов. Ищите партнеров, которые выходят за рамки использования таргетинга рекламы на основе личных данных, имеют более крупные инновационные бюджеты и могут четко сформулировать свою позицию по таким вопросам, как согласие потребителей, прозрачность и выбор.
• Обновите свой потребительский опыт, обращая внимание на контекстуальные моменты и медиа. Разработайте профили аудитории, которые откроют информацию о потребностях, желаниях и поведении потребителей. Используйте эти идеи, чтобы выявить болевые точки и моменты удовольствия на пути клиента, чтобы вдохновить новые контекстуальные среды и взаимодействие с клиентами, которые не зависят от точного таргетинга.

Будьте в курсе влияния устаревания данных на маркетинговые и медиа-стратегии. Ознакомьтесь с нашими исследованиями об устаревании данных здесь, чтобы получить более глубокое представление о том, что это значит для маркетологов.

Категории

Что такое контекстный таргетинг [и как он работает в мире без конфиденциальности?]

Быстрые изменения безвозвратно меняют рекламную индустрию. Из-за глобального спроса на повышенную защиту конфиденциальности и ориентированные на безопасность обновления от поисковых систем, браузеров и торговых площадок для брендов иногда может показаться, что их маркетинговые усилия тормозятся.

И они точно есть. Но это не означает, что бренды застряли на месте.

По-прежнему существуют способы, с помощью которых бренды могут эффективно обращаться к потребителям и доносить свои сообщения до потенциальных покупателей, сохраняя при этом соответствие новым правилам.

Один из способов, которым бренды могут добиться этого, — контекстный таргетинг.

Мы поговорили с Джеком Джонстоном, старшим менеджером по платным социальным сетям в Tinuiti, и Лией Смит, директором по работе с ключевыми клиентами, среднего рынка в Reddit, на эту тему в нашей серии рекламы в социальных сетях 2022 года. Мы рассмотрели некоторые основные моменты их сессии ниже.
 

Что такое контекстный таргетинг?

 
Контекстный таргетинг — это процесс размещения рекламы на веб-сайте на основе содержания страницы. Это помогает гарантировать, что рекламный контент соответствует и своевременен потребностям потребителя, и в то же время защищает его права на неприкосновенность частной жизни.

Одним из примеров этого может быть размещение рекламы детской одежды в статье блога о воспитании детей.
 

Как работает контекстный таргетинг?

 
Контекстный таргетинг использует данные сеанса для оценки намерений и интересов пользователя вместо поведенческого таргетинга на основе файлов cookie, который рекламодатели использовали в прошлом.

Существует три уровня контекстного таргетинга, с которыми могут работать рекламодатели: контекстный таргетинг по категориям , контекстный таргетинг по ключевым словам и семантический таргетинг .
 

Контекстный таргетинг по категориям

 
При контекстном таргетинге по категориям объявления таргетируются на страницы на основе предварительно назначенных категорий страниц. Это, безусловно, самая простая форма контекстного таргетинга и, следовательно, наименее точная с точки зрения соответствия релевантности и потребности.
 

Контекстный таргетинг по ключевым словам

 
Контекстный таргетинг по ключевым словам — это шаг вперед по сравнению с таргетингом на категории, поскольку объявления показываются на страницах, которые соответствуют определенным целевым ключевым словам. Это обеспечивает гораздо большую гибкость в таргетинге рекламы, что приведет к большей релевантности для пользователя.
 

Семантический таргетинг

 
Семантический таргетинг — это наиболее продвинутая форма контекстного таргетинга. Вместо того, чтобы просто сопоставлять ключевые слова или категории с объявлением, он использует машинное обучение и искусственный интеллект для чтения контекста страницы и показа объявлений, наиболее релевантных обсуждаемой теме.
 

Почему контекстный таргетинг ценнее, чем когда-либо прежде?

 
Firefox и Safari уже прекратили использование сторонних куки-файлов, и, хотя Google отложил свой шаг по поэтапному отказу от куки-файлов, маркетологи уже пытаются приспособиться к рекламной индустрии без куки-файлов.

Этот шаг к большей защите конфиденциальности пользователей является причиной того, почему контекстный таргетинг так ценен сейчас, и в дальнейшем он будет только более ценным.

НЕТ информации о пользователях, которая собирается с помощью контекстного таргетинга, что означает, что бренды могут разумно нацеливать рекламу, оставаясь при этом в соответствии с GDPR, CCPA и другими законами о конфиденциальности.
 

Какую роль Reddit играет в контекстном таргетинге?

 
Интернет-сообщества, такие как Reddit, воплощают в себе все, что касается контекстного таргетинга. В Reddit есть тысячи подгрупп (называемых «субреддитами»), у каждой из которых есть свои нишевые интересы.

Мы говорим супер ниша. Даже общие категории групп не одинаковы. Может быть автомобильный субреддит, посвященный покупке нового автомобиля, в то время как другой может быть посвящен восстановлению старого антиквариата, а еще один посвящен созданию самых роскошных нестандартных автомобилей, которые только можно себе представить, — и все это на одном сайте.

Вставьте собственный взгляд Reddit на контекстный таргетинг: таргетинг сообщества.

«Таргетинг сообщества — это то, что даст Reddit преимущество в качестве рекламной платформы», — говорит Джек Джонстон , Старший менеджер, Платные социальные сети в Tinuiti.

«Reddit предоставляет нам некоторые возможности динамического таргетинга для охвата пользователей, когда они настроены на высокие намерения. Это может быть согласование с горячими активациями, когда в новостях происходят ключевые моменты, или просто поиск заинтересованного клиента, который действительно хочет совершить покупку».

 
По словам Джонстона, «у нас есть места размещения рекламы, которые помогают дополнить возможности таргетинга, и они присутствуют на каждом этапе воронки».

В «Маркетинге социального воздействия, каким мы его когда-то знали, мертв [Открытое письмо]», Ави Бен-Цви , вице-президент по платным социальным сетям в Tinuiti, пишет:

«Многие пиксельные сигналы сложнее определить, но контекстуальный таргетинг может быть мощной игрой. Reddit выделяется здесь своей активной и лояльной пользовательской базой, которая самостоятельно выбрала свои истинные интересы через сабреддиты, за которыми они следят. Кроме того, Reddit предлагает несколько интересных возможностей по разумной цене. С поглощением категорий вы можете настроить таргетинг на тему сабреддитов на 24 часа и стать главной рекламой в этих сабреддитах».