Реклама медицинских услуг закон о рекламе 2019: Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины

Открыть полный текст документа

Реклама методов лечения

18 августа 2016 г. Верховный суд вынес решение, которым признал не действующим абзац десятый пункта 1 письма Федеральной антимонопольной службы от 28 мая 2015 г. № АД/26584/15 «О разъяснении отдельных положений Федерального закона «О рекламе».  

Данный абзац посвящен толкованию понятия «методы профилактики, диагностики, лечения», которое дали специалисты ФАС. Данное решение крайне важно для рекламной отрасли, но, чтобы понять всю важность данного решения необходимо обратиться к истории возникновения проблематики рекламы методов лечения.

Действующий рекламный закон во многом напоминает «письмо из Простоквашино», поскольку в него регулярно вносятся изменения, при это вносятся они с существенными недостатками юридической техники.

Поскольку реклама является производным явлением, то невозможно создавать рекламное законодательство без учета законодательства, которым регулируется оборот товаров, которые рекламируются, проще говоря нет товара, не может быть его рекламы.

Поэтому если хочется ограничить рекламу фаст-фуда, то нужно прежде всего внести понятие фаст-фуда в нормативный акт, регулирующий оборот пищевой продукции, а потом регулировать порядок рекламы фаст-фуда.

Однако, на практике обратные ситуации возникают нередко, в результате появляются коллизии и/или законодательные пробелы, поскольку появляется новелла, которая никак не связана с иным законодательством.

Пример такой ситуации как раз может проиллюстрировать эпопея изменений в правовом регулировании рекламы медицинских услуг и методов лечения. Так ФЗ от 25 ноября 2013 г. N 317-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации по вопросам охраны здоровья граждан в Российской Федерации» были внесены следующие изменения:

— ч. 7 ст. 24 Закона о рекламе была изменена следующем образом: «Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов… Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники».

А ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе получила следующую редакцию: «Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

В результате ошибки в юридической техники получилась следующая коллизия, ч. 7 ст. 24 противоречила ч. 8 данной статьи, поскольку получалось, что реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и о необходимости получения консультации специалистов; в то же время данное требование не распространяется на рекламу медицинских услуг в рамках проведения мероприятий для медицинских или фармацевтических работников или в специализированных печатных изданиях, предназначенных для данных категорий работников (ч.7 ст. 24), это означало, что реклама медицинских услуг допускается не только на специальных мероприятиях, но и в иных местах, но при наличии дисклеймера, однако ч. 8 ст. 24 говорит, что такая реклама разрешена лишь в рамках проведения мероприятий для медицинских или фармацевтических работников или в специализированных печатных изданиях, предназначенных для данных категорий работников.

Разъясняя данную коллизию ФАС РФ, в информационном письме от 20 января 2014 г. N АК/1193/14 выбрал позицию, указанную в ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе. Хотя в данной ситуации можно было применить следующий подход, поскольку из закона не ясно каким образом должны рекламироваться медицинские услуги, и с учетом общего принципа рассмотрения административных споров – любые сомнения толкуются в пользу лица, в отношении которого ведется производство по делу, то возбуждение дел по ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе не допускается.   

Осознав свою ошибку, законодатель решил ее исправить, но получилось это специфически, так с 30 июня 2014 г. вступил в силу Федеральный закон от 28.06.2014 N 190-ФЗ «О внесении изменения в ст. 24 Федерального закона «О рекламе», исключающий из сферы регулирования ч. 8 ст. 24 ФЗ «О рекламе» рекламу медицинских услуг.

В итоге ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе на сегодняшний день выглядит следующим образом: реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

То есть в данной статье остался запрет на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения в иных местах, кроме специализированных врачебных мероприятий. Очередная ошибка в юридической технике, ведь нельзя было исключать из действия ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе медицинские услуги, не исключив методы профилактики, диагностики, лечения, поскольку медицинская услуга и метод лечения соотносятся как вид и род, то есть в рекламе допускается говорить какую процедуру предлагает клиника, но нельзя сказать к какой сфере медицинского вмешательства относится. Так стоматолог может рекламировать услугу протезирования зуба, но он не может сказать какой он для этого будет использовать способ. Ситуация крайне абсурдная.

Возможным решением данной проблемы без вмешательства законодателя было бы формирования подхода, при котором под действия ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе подпадали только те методы лечения, для использования которых требуется специальная подготовка, ибо именно так можно прочитать данную норму с учетом все пунктуационных особенностей и целей изначальных законодательных инициатив – отучить потребителей от самолечения.

Однако ФАС РФ в своем письме от 28 мая 2015 г. № АД/26584/15 «О разъяснении отдельных положений Федерального закона «О рекламе» дал иное толкование, указав что в данной норме несколько объектов регулирования:

— реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты,

— реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации,

— реклама медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка.

То есть ФАС отнес требование о специальной подготовке исключительно к рекламе медизделий. Более того, в данном письме ФАС попытался решить другую проблему – отсутствие законодательного определения методов лечения, указав, что по мнению специалистов ФАС России, под методами профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации понимаются способы, приемы проведения профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации.

На основании позиций, указанных в данном письме, за нарушение ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе к административной ответственности был привлечен Ставропольский «Центр лазерной коррекции зрения и хирургии катаракты (ООО «Офтальма»).

Так 6 ноября 2015 года в г. Ставрополе в районе дома № 68 по ул. Глинки был выявлен факт размещения наружной рекламы следующего содержания: «Центр лазерной коррекции зрения. – диагностика и лечение глазных болезней – микрохирургия глаза – хирургия катаракты, глаукомы – эксимер-лазерная коррекция близорукости, дальнозоркости, астигматизма ул. Матросова, д. 65А, тел./факс: 8(8652) 33-33-22. www.oftalma.ru».

Решением УФАС Ставропольского края от 16.12.2015 по делу № 107 о нарушении законодательства о рекламе данная реклама признана ненадлежащей, поскольку она нарушает положения ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе.

В рамках судебного оспаривания данного решения общество указывало, что спорная информация не может быть квалифицирована как реклама метода лечения, так как действующее законодательство не содержит понятия «метод лечения».

Суд с данным доводом не согласился, указав, что федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» не содержит понятия методов профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации, но данное определение есть в Письме ФАС РФ от 28 мая 2015 г. № АД/26584/15, и на основании этого оставил решение УФАС в силе.

Общество не согласилось данным подходом и обратилось в Верховный Суд Российской Федерации заявлением о признании недействующими положений Письма ФАС РФ от 28 мая 2015 г. № АД/26584/15, ссылаясь на то, что в данном Письме содержится нормативное определение методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, что не относится к полномочиям ФАС России, которая не вправе осуществлять нормативное регулирование в сфере здравоохранения.

Верховный суд согласился с данным подходом, указав, что оспариваемое разъяснение дано с превышением полномочий ФАС России и не соответствует требованиям закона.

Фактически данным решением Верховный суд в очередной раз обнажил крайне острую проблему законодательного отсутствия определения понятия «методов лечения». Фарминдустрия один из ключевых игроков на рекламном рынке, а учитывая специфику рекламируемых товаров, которые напрямую влияют на здоровье потребителя, поэтому определённость в подходах рекламы методов лечения крайне важна.

Однако, на сегодняшний рекламная индустрия опять оказалось в ситуации полной неопределённости в вопросе допустимости рекламы методов лечения, с одной стороны Письмо ФАС РФ от 28 мая 2015 г. № АД/26584/15 в части отнесения требований о специальной подготовке исключительно к рекламе медизделий, а не к методам лечения сохранено, но с другой стороны у антимонопольных органов в отсутствии законодательного определения «метолов лечения» нет возможности применять положения ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе.   

Еще раз нужно отметить, что сложившаяся ситуация, когда можно рекламировать медицинские услуги, которые входят в методику лечения, но при этом нельзя рекламировать сами методы лечения представляется крайне абсурдной. Поэтому законодателю устранить данное противоречие, как это было сделано с рекламой медицинских услуг. 

UPD. 20 февраля 2017 года Верховный суд опять вернулся к данной проблеме. В Определении ВС от 20 февраля 2017 г. N 308-АД16-10650 суд указал, что 

Закона о рекламе допускает рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации в составе видов (перечня) медицинских услуг, оказываемых соответствующим медицинским учреждением, предусматривая лишь необходимость предупреждения о наличии противопоказаний к их применению и использованию, ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Вместе с тем реклама, в которой раскрывается содержание того или иного метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный частью 8 статьи 24 Закона о рекламе.

Законодательные ограничения рекламы медицинских услуг — ДЕ-ЮРЕ

Реклама медицинских услуг имеет ряд особенностей, о чем стоит помнить, в частности: нормативными актами предусмотрены условия и ограничения по рекламе медицинских услуг и лекарственных средств.

Жесткая конкуренция среди профильных медицинских учреждений и естественное желание привлечь как можно больше платежеспособных пациентов довольно часто становятся причиной нарушения законодательства о рекламе, а также конкурентного законодательства Украины.

Младший партнер ЮКК «Де-Юре», адвокат Андрей Павлишин специально для журнала «Приватний лікар» (Выпуск №5) дал исчерпывающий комментарий касательно законодательных ограничений рекламы медицинских услуг.

В современном мире бизнес всецело основан на рекламе. Телевидение, печатные издания, социальные сети, видеохостинги – все они существуют, по большому счету, за счет доходов от предоставления рекламных услуг. Рекламные сюжеты и product placement на каждом углу, в каждом ролике, фильме, выступлении, публикации.
Стремительно развиваются и методы воздействия на выбор потребителя. Рекламодатели внушают последнему чувства опасности, авторитета, исключительности, крайней жизненной необходимости, сексуальности, предоставляют гарантии.

Наблюдая такую экспансию рекламы и ее влияние на граждан, государство решило зарегулировать рекламу жизненно важных товаров и услуг, оградить потребителя от недобросовестных производителей. Алкоголь, табачные изделия, оружие, строительство, услуги связи, трудоустройство, ценные бумаги и фондовый рынок – находятся под многочисленными рекламными запретами и ограничениями.
Не обделил своим пристальным вниманием законодатель и рекламу лекарственных средств, медицинских изделий и услуг.

Кто виноват? И что за это может быть?

Реклама лекарственных средств, медицинских изделий, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации занимает сегодня наибольшую долю рекламного времени на телевидении и рекламных площадей в печатных изданиях. По своему объему она может уступать только политической рекламе в период проведения выборов.

К медицинской и фармацевтической рекламе, как к средству принуждения людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали, в западных странах всегда применялись ограничения. В Украине ограничения медицинской рекламы появились синхронно с развитием рынка частной медицины. Многочисленными запретами и табу связаны абсолютно все стороны медицинской рекламы, а пятикратные штрафы от стоимости распространения или изготовления рекламы только усиливают эффект таких запретов.

Для примера, фармацевтическая фирма «Дарница» в конце 2012 года была оштрафована на 16 075 606 гривен за размещение тридцатисекундного рекламного ролика лекарственного средства «Мирамистин». Это, пока что, самый большой штраф за нарушение законодательства о рекламе в истории Украины. По истечению трех лет судебной борьбы с Госпотребинспекцией штраф был отменен, но административный и юридический ресурс, несомненно, был отвлечен от своих основных задач, да и мотивировочная часть решения суда по делу «Мирамистина» в юридических кругах считается спорной.

ОАО «Фармак» в том же 2012 было оштрафовано на 7,6 млн. гривен за рекламу препарата «Амизон», который выбирали «9 из 10 украинцев», в то время когда исследование говорило о 9 из 10 болеющих простудой. Ранее Boehringer Ingelheim RCV оштрафовали на 1 млн. гривен за рекламу «Лазолвана», который «кашель вилікує вам, звільнить подих «Лазолван».

Другой участник фармацевтического рынка — украинская «дочка» GlaxoSmithKline, был оштрафован Антимонопольным комитетом Украины за размещение в своей рекламе изображения врача и фразы «стоматологи рекомендуют «Сенсодин». АМКУ провел исследование, согласно которому 70% опрошенных считало, что если бы в месте розничной продажи рядом находились зубные пасты с обозначением «стоматологи рекомендуют» и без них, по одинаковой цене, они бы приобрели в первую очередь зубную пасту с этим обозначением; размещение на лицевой стороне упаковки зубной пасты и в рекламе утверждения «стоматологи рекомендуют «Сенсодин», расположенного рядом с фото человека в медицинском халате, могло ввести их в заблуждение и повлиять на выбор при осуществлении покупки. В этом деле стоит отметить относительно малый размер штрафа — всего 68000 гривен. Это ничто по сравнению со штрафами, которые GlaxoSmithKline заплатила в других странах. Например, за нарушения при продаже лекарственных средств в Китае компания была оштрафована на 483 миллиона долларов США, а в самих США – на 3 миллиарда долларов США за откаты для медицинского персонала и промоцию среди несовершеннолетних препарата, который был одобрен для применения исключительно совершеннолетними.
Из-за недобросовестной и антиконкурентной рекламы медицинских услуг несколько лет с переменным успехом между собой судились черновицкие клиники «Ваш зір» и «Прозріння». Оспаривать в суде штрафы пришлось стоматологическим компаниям «Дента-Д» и «Спект», одесским клиникам «Одрекс», «Deutsche Clinic», «Оксфорд Медикал».И если общеизвестные компании, в погоне за клиентом, спотыкаются о законодательные преграды, то что говорить о небольших организациях, в которых и своего юридического штата нет.

Что делать и чего не делать?

Руководителям и маркетологам учреждений здравоохранения, нужно хотя бы пристально прочесть Закон Украины «О рекламе», которым установлены общие ограничения медицинской рекламы, и Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», который, среди прочего, регулирует недобросовестную и антиконкурентную рекламу.

Если и на это нет времени, то следует как «Отче наш» запомнить следующие основные ограничения.

Реклама методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации должна содержать:
объективную информацию о методе профилактики, диагностики, лечения, реабилитации и осуществляться так, чтобы было понятно, что приведенное сообщение является рекламой;
текст предупреждения следующего содержания: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья», занимающий не менее 15 процентов площади (продолжительности) всей рекламы.

В рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации запрещено размещение:
— ссылок на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;
— изображений изменения человеческого тела или его частей в результате болезни, ранений;
— ссылок на методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации как на наиболее эффективные, наиболее безопасные, исключительные относительно отсутствия побочных эффектов;
— сравнений с другими методами профилактики, диагностики, лечения и реабилитации с целью усиления рекламного эффекта;
— ссылок на конкретные случаи удачного применения методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации;
— рекомендаций или ссылок на рекомендации медицинских работников, научных, медицинских учреждений и организаций относительно рекламируемых товара или услуги;
— специальных выражений благодарности, писем, отрывков из них с рекомендациями, рассказами о применении и результатах действия рекламируемых товара или услуги от отдельных лиц;
— изображений и упоминаний имен известных людей, героев кино-, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций;
— сведения о том, что лечебный эффект является гарантированным.
Именно из-за запрета размещения в рекламе сведений о том, что лечебный эффект является гарантированным, многие противопростудные средства, в рекламных сюжетах лишь «устраняют симптомы простуды», «способствуют», «облегчают», а не лечат.

Стоит быть осторожней и с рекламой ориентированной на детей. Законодатель запретил:
— указывать на возможность приобретения рекламируемого товара, рассчитанного преимущественно на детей, каждой семьей без учета возможностей ее бюджета;
— подрывать авторитет родителей, опекунов и попечителей, педагогов и доверие к ним со стороны детей;
— размещать призывы к детям приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку.

Однако, пожалуй, основным ограничением является запрет участия врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей в рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.

Можно ли рекламировать медицину без участия врача?? Можно. Но не нужно. Тем более, что исследования АМКУ в деле «Сенсодин» доказывают, что 70% покупателей все-таки предпочитают товар именно с изображением врача.
Звезд медицины, общепризнанных специалистов, светил и просто медицинских работников с предрасполагающей улыбкой и в белоснежном халате можно размещать в медицинской рекламе, если в рекламном сюжете нет методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, а рекламируется, к примеру, знак для товаров и услуг, заболевание или врачебная специальность.

Наша обширная практика показывает, что каждый рекламный сюжет должен быть исследован на соответствие существующему законодательству. Ошибка может привести к миллионным потерям, а правильный шаг «на грани запрета» — удвоить эффективность рекламы. Иногда в рекламу стоит просто добавить нужные слово, приписку или ссылку на исследование, и «№1 по версии», «передовой», «единственный» и т.д. начнут манипулировать потребителем не выходя за рамки закона.

В следующих номерах журнала мы будем рады поделится с вами своим опытом лавирования между запретами и ограничениями, и покажем как юрист может помочь сотрудникам маркетингового отдела воплотить в реальность их самые смелые и дерзкие мечты. А они еще те выдумщики.

[rl_gallery id=»3578″]

Младший партнер ЮКК «Де-Юре», адвокат Андрей Павлишин.

Почему законопроект «О рекламе» вызвал критику СМИ и фонда масс-медиа – Газета.uz

Общественный фонд поддержки и развития национальных масс-медиа выступил за доработку проекта закона «О рекламе» в новой редакции, который был принят в первом чтении в Законодательной палате Олий Мажлиса.

Законодательная палата Олий Мажлиса 4 мая в первом чтении концептуально приняла проект закона «О рекламе» в новой редакции.

Действующий закон «О рекламе» был принят в 1998 году и содержит общие нормы, которые «не полностью охватывают все реалии», отмечали в пресс-службе нижней палаты парламента.

Документом предусматривается разрешение распространения (показ) рекламы через мобильную сеть только с согласия потребителя, а также запрет рекламы лекарств с участием знаменитостей, медицинского работника или человека, внешне похожего на врача, а также алкогольных напитков.

Кроме того, планируется запретить рекламу пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жира.

Депутаты также предложили внести понятие интернет-рекламы в законодательство для её регулирования, определить сферу действия национального законодательства, регулирования механизма размещения интернет-рекламы в Узбекистане.

Ряд аспектов законопроекта вызвали претензии предпринимателей и общественности.

В частности, в статье 18 законопроекта отмечается, что в создании телерадиопередач, организации театрально-концертных, спортивных и иных мероприятий, транслируемых на телевидение и радио, могут участвовать спонсоры и партнеры.

Информация о спонсорах и партнерах, транслируемых телерадиопередач должна быть кратко и отчетливо указана в начале и конце передачи. Рядом с именем спонсора или вместо него может указываться его товарный знак.

Спонсорские и партнерские обозначения должны содержать информацию «Спонсор программы и (или) «Партнер программы».

Хронометраж спонсорских и партнерских обозначений на телеканалах не может превышать 5 секунд, на радиоканалах — 20 секунд.

При этом спонсорство и партнёрство не допускается:

• при производстве информационно-аналитических новостных телерадиопередач;
• в рекламных роликах и блоках рекламных роликов;
• в анонсах телерадиопередач и блоках анонсов телерадиопередач.

Как пишет Kun.uz, это вызывает серьезную озабоченность у ряда самофинансируемых частных телеканалов и СМИ. В частности, на эти пункты резко отреагировал неназванный представитель телеканала Mening Yurtim (MY5).

«Поскольку мы частный телеканал, все программы и передачи финансируются за счёт спонсорских взносов. Выгода, которую получают спонсоры, — это появление их рекламы в анонсах телепрограмм. Насколько я понимаю, если запретить спонсорскую рекламу в анонсах и блоках, мы потеряем всех спонсоров. Все сводится к деньгам, и шансы, что ряд творческих коллективов прекратят свою деятельность, очень высоки. Проще говоря, 5-секундные анонсы, которые по сути никому не мешают, создают основу для работы нескольких продакшн-студий», — отметил он.

По словам представителя MY5, каждый телеканал потеряет несколько миллиардов сумов в год, а государство не получит налоги.

Предприниматель из сферы фармацевтики в беседе с изданием сообщил, что выступает против ограничений в рекламе лекарств. В частности, речь идёт о запрете рекламы:

• с участием известных лиц, медицинских работников или лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей;
• использования рекомендаций ученых, известных личностей или медицинских работников, а равно содержащую благодарности, рекомендации и рассказы о действиях рекламируемых лекарственных средств от отдельных лиц;
• использующая видеозаставку, изображение или визуальное представление об изменениях в организме человека вследствие болезни (травмы) и (или) действиях лекарственных средств на организм человека;
• и другие (список).

«Это как если бы Adidas или Nike наложили ограничения на спортсменов или спортивные организации в рекламе спортивных товаров. Самое интересное, что мы разработали новый продукт, и он кому-то принёс пользу, показал хорошие результаты. В настоящее время на использование мнений, высказанных этими людьми, накладываются ограничения. Или что плохого в том, чтобы снять небольшой видеоролик о влиянии лекарства на организм человека, инструкции его применения? Большинство людей не читают инструкцию к препарату, у него могут быть побочные эффекты и противопоказания. Разве для потребителей не было бы полезнее, если бы мы могли объяснить это в коротком 1−2-минутном видео? Что плохого в использовании новых подходов вместо старых консервативных?» — сказал фармацевт.

Кроме того, законопроектом предлагается ужесточить санкции за нарушение законодательства о рекламе.

Субъекты рекламной деятельности — юридические лица могут быть подвергнуты к финансовым санкциям в следующих размерах:

• распространение рекламы о продукции, производство, реализация или реклама которой запрещены или ограничены законодательством — 100 базовых расчетных величин;
• ненадлежащую, неэтичную, сравнительную и скрытую рекламу, отказ от контррекламы — 70 БРВ;
• нарушение требований к рекламе энергетических напитков, алкогольных напитков, табака и никотиносодержащей продукции, кальянов и электронных сигарет, пиротехнических средств, оружия и продукции военного назначения, а также за нарушение порядка размещения наружной рекламы — 50 БРВ;
• нарушение требований к рекламе для несовершеннолетних, лекарственных средств, биологически активных и пищевых добавок, а также продуктов детского питания — 30 БРВ.

В текущей редакции закона предусмотрена административная ответственность до 15 БРВ по статьи 178−1 КоАО.

Председатель национального движения «Юксалиш», депутат Бобур Бекмуродов отметил, что в первом чтении законопроекты рассматриваются концептуально, то есть парламентарии изучают концепцию законопроекта, его соответствие Конституции, вопросы, связанные с исполнением закона.

Во втором чтении обсуждение и голосование проходят по каждой статье, главе и разделу отдельно. «То есть, если та или иная часть закона может навредить развитию отрасли, есть возможность изменить или полностью исключить эту статью», — заявил он.

В третьем чтение законопроект выставляется для голосования для его принятия в качестве закона.

Вице-спикер Законодательной палаты, лидер партии «Миллий тикланиш» Алишер Кадиров также указал, что в первом чтении не обсуждаются отдельные статьи законопроекта.

По его словам, фракция «Миллий тикланиш» также готовит ряд предложений к этому закону, поскольку имеются возражения против действующей редакции.

Он отметил, что сегодня существует угроза принятия закона, который напрямую повлияет на доходы телеканалов и СМИ. При этом он напомнил, что «те, кто призывает парламент голосовать ответственно, во время выборов предпочли агитировать избирателей покупать подгузники, а не голосовать ответственно».

По его словам, телеканалы и СМИ во время выборов не предоставляли скидок на размещение и социальную рекламу. «Они были правы. Известно, что проблема в законе», — отметил депутат.

«Конечно, никого не интересует, что партии не сильны в финансовом плане, что только 5% избирателей поддерживают их материально. Всех интересует качественный закон. Другой вопрос: что будет, если предприниматель, находящийся под защитой закона, захочет продвигать противоречащую ценностям понятие? Конечно, это запрещено делать открыто, но сегодня „скрытые послания“ эффективнее влияют на общество», — сказал Алишер Кадиров.

По его мнению, в исключительных случаях у правительства должна быть возможность увеличить объём социальной пропаганды или ограничить рекламу, если это необходимо.

Так, согласно статье 19 предлагаемого законопроекта, распространители рекламы обязаны размещать социальную рекламу в объеме не менее 5% от общего месячного объема эфирного времени, печатной или рекламной площади, отведенных для рекламы.

При этом распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счёт госбюджета, по заказу госорганов, размещают социальную рекламу бесплатно.

Общественный фонд поддержки и развития национальных масс-медиа в своём заявлении отметил, что реклама является основным источником финансирования деятельности частных СМИ.

«Несомненно, принятие проекта закона в том виде, в котором его на данный момент обсуждают в Законодательной палате, нанесёт невосполнимый урон финансовой стабильности всего медиарынка страны, теле- и радиоканалы потеряют миллиарды сумов общегодовых доходов», — говорится в сообщении.

В частности, проектом предлагается установить запрет на размещение повторной рекламы товара в одном блоке (статья 22. Рекламана на телевидении).

В фонде указали, что практику размещения рекламы одного товара в одном рекламном блоке используют во всём мире, и чаще всего к данной практике прибегают крупные международные рекламодатели (инвесторы).

«Например, отдельные компании проводят имиджевую рекламу по всему миру и одновременно проводят рекламу стимулирующей акции на отдельном рынке. При этом рекламные ролики, их характер и предназначение могут быть разными, но рекламируемый товар один, и они могут в соответствии с маркетинговой стратегией размещаться в одном рекламном блоке», — следует из заявления.

Кроме того, законопроектом предлагается определить, что общий объём рекламы не должен превышать 15% от одного часа эфирного времени и 10% суточного эфирного времени (статья 22 и 23).

Анализ зарубежной практики показывает, что во многих странах, таких как США, Япония, Южная Корея, отсутствуют ограничения касательно объёма рекламного времени на теле- и радиоканалах. В ряде других стран, таких как страны Евросоюза, Центральной Азии, Индонезия, Азербайджан, Беларусь, реклама не должна превышать 20−25% суточного эфирного времени теле-, радиоканалов, отмечается в сообщении.

В Фонде поддержки масс-медиа заявили, что важно, чтобы в законе были чётко определены сферы его влияния:

«Например, в предвыборный период СМИ будут вынуждены размещать в эфире и на своих страницах агитационные и иные рекламные материалы кандидатов. В этом случае они не должны учитываться в общем объёме эфирного времени, выделяемого на рекламу».

Специалисты Фонда полагают, что в теле- и радиопередачах длительностью 30 минут редакциям СМИ нужно позволить размещение пятиминутного рекламного блока вместо установленных в проекте 3 минут.

«Мы уверены, что ни одна редакция СМИ не позволит себе формировать рекламные блоки в ущерб интересам зрителей, теряя их количество», — подчеркнули в организации.

Фонд также считает, что необходимо более тщательно изучить необходимость установления запрета на рекламу медицинских средств личной гигиены, медицинских услуг, а также таких продуктов питания для детей, как каши, замещающие грудное вскармливание, учитывая социальную значимость отдельных товаров и услуг.

По мнению организации, значительно пострадают от ограничения объёма рекламы и печатные СМИ, которые на данный момент «с трудом привлекают рекламодателей».

«Таким образом, складывается ситуация, когда спрос на размещение рекламы в Узбекистане гораздо выше имеющегося на рынке предложения национальных теле- и радиоканалов. В результате чего рекламодатели искусственно выталкиваются на иностранные телеканалы и иностранные интернет-платформы, доходы которых зачастую не попадают в экономику Узбекистана и не являются налогооблагаемыми в нашей стране», — отметили в фонде.

Также негодование общественности вызывают чрезмерно высокие штрафы, устанавливаемые за нарушения законодательства о рекламе.

В марте Фонд направлял в Антимонопольный комитет, который выступил основным инициатором и разработчиком проекта закона, предложения и рекомендации, нацеленные на недопущение негативных последствий от принятия данного законодательного акта. Однако данные предложения не нашли своего отражения в проекте, представленном на рассмотрение в парламент.

Фонд считает, что к обсуждению и дальнейшей доработке проекта закона «О рекламе» в новой редакции парламенту необходимо привлечь все заинтересованные стороны, в первую очередь представителей СМИ.

Как рекламировать медицинский центр? Только работающие инструменты

Если раньше информация о врачах передавалась преимущественно из уст в уста, то сейчас к «сарафанному радио» подключились и другие работающие инструменты. Продвигать медицинские центры может быть непросто — в особенности из-за строгих законов и ограничений, — но вполне возможно. В этой статье мы рассказываем, что нужно учитывать при рекламировании медицинских услуг, а также говорим о двух наиболее популярных рекламных каналах.

Изучаем правовую базу

Вся нужная информация о том, как можно и как нельзя рекламировать медицинские услуги, расписана в Федеральном законе «О рекламе», письмах Федеральной антимонопольной службы «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе»», «О применении ст. 14.3 КоАП РФ», «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» и «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».

Например, при рекламировании услуг и препаратов необходимо предупреждать о наличии побочных эффектов и необходимости консультироваться с врачом, нельзя использовать образ медицинского работника при продвижении лекарственных препаратов, только услуг и гигиенических средств, не стоит предполагать о наличии у аудитории рекламы болезней или расстройств. Также нельзя делать рекламу, где обязательные государственные исследования представляются в каком-то необыкновенном свете, намекая на наличие у препарата преимуществ по сравнению с аналогами.

Нюансов очень много. Важно их учитывать.

Разрабатываем стратегию

В стратегическом плане продвижение медицинских центров не отличается от продвижения чего угодно другого. Что обязательно нужно сделать:

• изучить предложение конкурентов, их позиционирование, их особенности, что они предлагают и как продвигают;
• отыскать свою целевую аудиторию и проанализировать её: что ей близко, что ей важно, что вызывает у неё отклик;
• продумать уникальное торговое предложение медицинского центра;
• сформировать планы по продажам;
• ограничить географию;
• приступить к исследованию каналов продвижения.

Разработка стратегии — это не занятие на один вечер. Это кропотливая и длительная работа, которая включает огромное количество анализа. Нельзя просто «пропустить» этот этап разработки рекламы медицинского центра. От того, насколько хорошо продумана стратегия, зависит эффективность рекламной кампании, узнаваемость бренда и, в конечном итоге, прибыль, которую принесёт клиника, а также её репутация среди населения.

Для тех, кто пользуется интернетом

Для медицинского центра крайне важно иметь вызывающий доверие, подробный и удобный в использовании сайт. Более того, это необходимо в соответствии с законом № 323-ФЗ от 21.11.2011 года «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Согласно этому закону, люди имеют право получить информацию об услугах, в том числе через интернет.

Сайт должен :

• быть одинаково удобным и с ПК, и со смартфона, с адаптивным дизайном;
• иметь кнопку для слабовидящих, которая увеличивает размер шрифта;
• располагать комфортной «админкой», через которую удобно редактировать контент;
• быть оптимизированным для поиска через поисковые системы.

Это базовый минимум, который предъявляется к современным веб-сайтам.

Стоит отметить, что со здоровьем, лечением и диагностикой связано огромное количество поисковых запросов в Яндексе и Гугле, поэтому наличие сайта — это не только «плюсик» к репутации клиники, но и возможность продвигать услуги среди тех потенциальных клиентов, которые активно пользуются интернетом. Сейчас это не только молодые люди, но и пенсионеры, так что пренебрегать такой частью аудитории никак нельзя.

Продвигать сайт в интернете можно при помощи:

• поискового продвижения через ключевые запросы: этим занимаются SEO-менеджеры;
• ведения блога как на странице самого сайта клиники, так и на сторонних ресурсах;
• социальных сетей — инстаграма, фейсбука, твиттера и т. д.;
• контекстной рекламы.

Из всех четырёх пунктов сравнительно быстрый результат принесёт только контекстная реклама. SEO-продвижение, как и раскручивание социальных сетей, как и написание статей в блоге, может потребовать — и скорее всего потребует — достаточно долгого времени. Зато результат в данном случае сохраняется надолго, особенно если поддерживать сайт и другие ресурсы «живыми».

Для тех, кто не пользуется интернетом

Многие пользуются интернетом, но не все, и на этих «не всех» тоже нужно таргетировать рекламу. Раньше медицинские центры предпочитали «наружку» и объявления в СМИ. Сейчас есть другие рабочие инструменты, среди которых — реклама в лифтах и подъездах жилых домов.

Эта реклама — идеальный способ обратиться к проживающим в жилых домах пенсионерам, молодым родителям, беременным женщинам. В среднем, каждый житель многоквартирного дома пользуется лифтом дважды в день: чтобы уйти на работу и чтобы вернуться с работы. Размещённая в кабине реклама гарантированного привлечёт внимание — особенно если на ней будет объявление, взывающее к потенциально клиентской «боли».

Например, размещение рекламы в лифте позволило привлечь за первый месяц 12 клиентов для клиники подологии PF Clinic — это медицинский центр, который специализируется на удалении мозолей и бородавок, лечении взросшего ногтя и грибка ногтей.

С первого месяца удалось привлечь клиентов и для расположенной в Воронеже клиники «ДокторЪ Ч» по лечению варикозного расширения вен без наркоза, швов и стационара, с бесплатной консультацией врача-флеболога.

Пользоваться рекламой в лифтах продолжает медицинский центр «Доктор у дома», который изначально позиционировался как лечебный кабинет «под рукой». А частная поликлиника Chalet Sante за 2 месяца размещения увеличила количество входящих заявок на 15%.

Люди часто ищут медцентры в интернете, читают блоги и изучают сайты, но использовать только один канал связи с клиентом нерационально. Многие клиники и центры опираются на принцип «работа по району», и реклама в лифтах, позволяющая отрегулировать географию размещения практически как угодно, идеально подходит для данного направления.

К списку статей

Рейтинг: 5/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

ФАС запретила перечислять специальности врачей в рекламе медвузов | Статьи

Использовать образы врачей в рекламе медицинских вузов нельзя, указано в разъяснениях ФАС, направленных в территориальные органы службы. Это касается не только изображений и видео, но даже текста вплоть до указания специальностей, по которым готовят студентов в учебном заведении. Эксперты указывают, что такая трактовка положений закона «О рекламе» не позволяет вузам не только хвалить свои услуги, но и просто информировать о них.

Разъяснения по поводу рекламы медицинских вузов, подписанные замглавы ФАС Андреем Кашеваровым, служба направила в свои территориальные органы. В документе, с которым ознакомились «Известия», антимонопольное ведомство ссылается на ст. 5 закона «О рекламе», которая запрещает использование образов медицинских и фармацевтических работников в продвижении товаров и услуг.

Норма предусматривает исключения: изображения людей в белых халатах разрешается размещать на рекламе медуслуг и средств личной гигиены. В законе есть еще одна оговорка: запрет не действует, если потребителями рекламы являются исключительно медики и фармацевты, то есть если она распространяется в специализированных СМИ или на медицинских мероприятиях.

Образовательные услуги не подпадают под оговоренные в законе исключения, сделал выводы замглавы ФАС. Если объект пиара — учеба в вузе, использование образов медработников допустимо «исключительно в случае, если реклама распространяется в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий или в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников», сказано в документе.

Иными словами, на билбордах, в рекламных материалах неспециализированных изданий, в рекламных роликах на ТВ и так далее не должно быть людей, которых можно идентифицировать как врачей. Это требование касается не только картинки и видеоряда, но и звуковых и текстовых образов. У потребителя не должно создаваться впечатления, что в сюжете участвует врач. Использованием образа медика в текстовом виде считается, к примеру, указание в тексте рекламы наименования специальности (стоматолог, отоларинголог, хирург) и даже просто профессиональной принадлежности (врач, доктор, фармацевт, аптекарь и т.п.), сказано в письме за подписью Андрея Кашеварова.

В пресс-службе ФАС России «Известиям» сообщили, что не располагают данными о том, насколько часто образы врачей используются в рекламе в нарушение нормы закона.

В своей трактовке норм закона ФАС не учитывает разницу между рекламой и информационным сообщением, полагает директор института экономики здравоохранения НИУ ВШЭ Лариса Попович. Речь идет о тех случаях, когда вуз просто информирует общественность через СМИ о том, что в нем готовят врачей, и не рассказывает о своем «лучшем и эксклюзивном образовании».

— Если учебное заведение учит токарей, оно, естественно, показывает токарей. А если оно учит врачей, то кого оно должно показывать? Котят? Или тех же самых токарей? — отметила эксперт. — Другого способа подать информацию, кроме как опубликовать объявление, у нас нет. Следует различать сообщение, которое содержит информацию, от того, которое стимулирует что-то купить.

Медицинские учебные заведения в рекламе, по большому счету, не нуждаются, полагает председатель Общественного совета при Минздраве Наталья Аксенова. По ее словам, в серьезных университетах и так достаточно большой поток абитуриентов. Вместе с тем периодически открываются учебные центры, предлагающие образовательные услуги сомнительного качества, и за ними, в том числе за их рекламой, контролирующие органы должны следить особенно бдительно.

В Первом МГМУ им. И.М. Сеченова и Ассоциации медицинских и фармацевтических вузов не смогли оперативно предоставить комментарии о том, какова их позиция по поводу трактовки положения закона антимонопольной службой.

Ранее российские фармацевтические объединения разработали рекомендации по рекламе лекарств. Эти правила бизнес планирует исполнять добровольно. В частности, будет запрещено использовать образы не только реальных врачей, но и сказочных, например доктора Айболита.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

О запрете рекламы медицинских услуг с 1 января 2014 года

С 1 января 2014 года согласно изменениям, внесенным в Федеральный закон  «О рекламе», сфера действия части 8 статьи 24 расширена. Данный пункт теперь распространяется  не только на рекламу методов лечения, но и на «…рекламу медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации…».

Этим пунктом в следующей редакции будет установлено, что реклама соответствующих медицинских услуг не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Официальных разъяснений соответствующих новшеств законодательства пока не дано. Вместе с тем, анализируя нововведения законодательства о рекламе, можно прийти к выводу о несовершенстве внесенных законодателем изменений.

Так, частью 1 статьи 24 Закона о рекламе установлены ограничения к содержанию рекламы лекарственных средств. При этом, часть 3 статьи 24 распространяет действие отдельных ограничений на рекламу медицинских услуг (в частности, перечисленных в п.п. 2-5 части 1).

Частью 5 статьи 24 законодатель закрепил, что часть ограничений, установленных  для рекламы медицинских услуг частью 3 статьи 24 не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. При этом подразумевается, что если в специзданиях на пункты 2, 3 части 1 статьи 24 можно внимания не обращать, то в иных, неспециализированых изданиях, требования пунктов 2-5 должны выполняться обязательно.

Далее в части 8 статьи 24 изложено правило, согласно которому реклама медицинских услуг вне специализированных выставок и специализированных изданий не допускается.

Таким образом, части 3, 5 и 8 статьи 24 Закона о рекламе, при их системном  толковании вызывают неустранимое противоречие. Если законодатель установил, что медицинские услуги могут быть прорекламированы только на специальных мероприятиях или в специальных изданиях, то остается непонятным отдельное выделение им ограничений для рекламы медицинских услуг в общем смысле (ч. 3 ст. 24) и для рекламы медицинских услуг в специальных изданиях и на специальных мероприятиях (ч. 5 ст. 24), ведь по логике законодателя медицинские услуги в обычных издания рекламироваться не могут.

Такую же путаницу в вопросе определения законности рекламы медицинских услуг вне специализированных мероприятий или специзданий вносит и часть 7 статьи 24. Согласно указанной норме реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением. Там же указано, что такое предупреждение в рекламе, распространяемой на специализированных мероприятиях или в специзданиях, не требуется. Тем самым законодатель допускает возможность рекламирования медицинских услуг, например, в обычной газете, но тут же в части 8 статьи 24 её запрещает.

Кроме того, остается неясным вопрос о том, что рекламораспространителю (рекламодателю) понимать под медицинскими услугами?  Как теперь осуществлять рекламу учреждений, оказывающих медицинские услуги? Запрещена ли, по мнению законодателя, их реклама в принципе?  Для поиска ответов на поставленные вопросы, целесообразно обратиться к отраслевому законодательству в области медицинской деятельности.

Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» в статье 2 определил основные понятия, а именно:

медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение;

профилактика — комплекс мероприятий, направленных на сохранение и укрепление здоровья и включающих в себя формирование здорового образа жизни, предупреждение возникновения и (или) распространения заболеваний, их раннее выявление, выявление причин и условий их возникновения и развития, а также направленных на устранение вредного влияния на здоровье человека факторов среды его обитания;

диагностика — комплекс медицинских вмешательств, направленных на распознавание состояний или установление факта наличия либо отсутствия заболеваний, осуществляемых посредством сбора и анализа жалоб пациента, данных его анамнеза и осмотра, проведения лабораторных, инструментальных, патолого-анатомических и иных исследований в целях определения диагноза, выбора мероприятий по лечению пациента и (или) контроля за осуществлением этих мероприятий;

лечение — комплекс медицинских вмешательств, выполняемых по назначению медицинского работника, целью которых является устранение или облегчение проявлений заболевания или заболеваний либо состояний пациента, восстановление или улучшение его здоровья, трудоспособности и качества жизни;

медицинская деятельность — профессиональная деятельность по оказанию медицинской помощи, проведению медицинских экспертиз, медицинских осмотров и медицинских освидетельствований, санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий и профессиональная деятельность, связанная с трансплантацией (пересадкой) органов и (или) тканей, обращением донорской крови и (или) ее компонентов в медицинских целях.

Необходимо обратить внимание на п. 22 Постановления Пленума ВАС РФ N 58 от 08.10.2012 года «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», которым Пленум указал, что понятие и перечень медицинских услуг определены Номенклатурой медицинских услуг, утвержденной приказом Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации от 27.12.2011 N 1664н.

Пункт 10 статьи 2 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» раскрывает содержание понятия «медицинская деятельность».

Из взаимосвязанного толкования указанных норм следует, что понятие «медицинская деятельность» шире, чем понятие «медицинская услуга». В связи с этим судам необходимо учитывать, что правила, установленные частью 7 статьи 24 Закона о рекламе, не распространяются на рекламу медицинской деятельности, не связанной с оказанием медицинских услуг и лекарственными средствами.

Данное постановление Пленума незамедлительно нашло своё применение в судебной практике. В частности, например, в Постановлении Четырнадцатого арбитражного апелляционного суда от 15.11.2012 N А13-8017/2012 указано следующее: «Из материалов дела следует, что в журнале размещена реклама следующего содержания: «Восточная китайская медицина. Центр здоровья и молодости. Пульсовая диагностика организма; лечение позвоночника и суставов; хронических заболеваний; иглоукалывание. Лечение детей. Все виды китайского массажа: огнем, вакуумный, баночный, гуаша, стоп ног и многое другое».

В рассматриваемом случае из всех перечисленных в рекламе услуг к медицинским отнесен только массаж стоп ног (класс А, разд. 21, подраздел 009 Номенклатуры медицинских услуг). Поскольку предупреждения о противопоказаниях оказываемой услуги по массажу реклама не содержала, следует признать наличие в действиях заявителя состава административного правонарушения, ответственность за которое предусмотрена ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ».

Таким образом, на наш взгляд, указание в рекламе профиля медицинского учреждения (указание видов медицинской деятельности) не будет являться рекламой медицинских услуг.

До утверждения номенклатуры медицинских услуг судебная практика шла по другому пути. Особенно наглядно это видно на примерах двух судебных решений по поводу практически идентичных формулировок рекламных объявлений.

Пример 1.

Постановление Шестого арбитражного апелляционного суда от 31.10.2012 N 06АП-4781/2012 по делу N А16-795/2012 по делу об отмене постановления о привлечении к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ за распространение ненадлежащей рекламы.

В газете «Ди Вох» была опубликована следующая информация: «Стоматология «Унистом». Лечение и протезирование зубов. Короткие сроки. Умеренные цены. Прием ведет специалист с 20-летним стажем работы.» Номера телефонов.

Решением от 14.06.2012 антимонопольный орган признал предпринимателя нарушившим часть 7 статьи 24 Закона N 38-ФЗ и ему выдано предписание прекратить распространение любым способом, в любой форме, с использованием любых средств ненадлежащую рекламу стоматологии «Унистом» в срок до 26.06.2012.

Апелляционный суд посчитал, что размещенная предпринимателем в газете «Ди Вох» публикация имеет информационный характер о виде деятельности и не относится к рекламе. В ней отсутствуют формы мотивации потребителя на выбор именно этой услуги, не указаны стимулирующие условия, привлекающие население обращаться конкретно в «Унистом» или побуждающие совершить определенные действия в отношении объекта публикации.

При этом суд руководствовался Номенклатурой утвержденной Приказом Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации от 27.12.2011 N 1664н.

Пример 2.

Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 04.03.2010 по делу N А29-6012/2009

В удовлетворении заявления о признании недействительным решения антимонопольного органа о признании рекламного объявления ненадлежащей рекламой, рекламирующей медицинские услуги с нарушением требований, установленных Федеральным законом «О рекламе», отказано правомерно, так как данное объявление содержит рекламу конкретных медицинских услуг, а следовательно, такая реклама должна сопровождаться соответствующим предупреждением.

На странице 3 газеты «Звезда» (АУ РК «Редакция газеты «Звезда») от 31.10.2008 N 134-135 (8786) размещена реклама следующего содержания: «Общество с ограниченной ответственностью Астромед лечебно-консультативная поликлиника приглашает жителей районов Республики Коми на лечение и протезирование зубов. Для вас низкие цены и рассрочка платежа до 1 года. Гарантия на все виды услуг. г. Сыктывкар, ул. Коммунистическая, 70 (рядом с ж/д вокзалом). Тел. для записи: 8(8212) 313-003 с 8 до 20 часов в будни, с 9 до 14 часов в субботу».

Установив, что рекламодателем является ООО «ЛКП «Астромед»; ни одним из видов предупреждений, указанных в части 7 статьи 24 Закона о рекламе, реклама не сопровождается, комиссия Управления вынесла решение от 03.06.2009 по делу N 03-78/2814, которым признала рекламу ненадлежащей.

Руководствуясь статьями 2, 3, 24 Закона о рекламе, Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности ОК 034-2007 (КПЕС 2002), Общероссийским классификатором услуг населению ОК 002-93, суд пришел к выводу о том, что рекламное объявление содержит рекламу конкретных медицинских услуг, оказываемых им, следовательно, должно сопровождаться соответствующим предупреждением; содержащиеся в рекламе сведения об Обществе, как лице, оказывающем медицинские услуги, относятся к оказываемым и указанным в рекламе медицинским услугам, в связи с чем отказал в удовлетворении заявленного требования.

Примечание: представляется, что суд вынес такое решение, т.к. на тот момент не была утверждена Номенклатура медицинских услуг, а руководствовался Общероссийским классификатором, который более широко определял виды медицинских услуг.

На основании изложенного можно сделать следующие выводы.

Так как в соответствии с Федеральным законом от 21.11.2011 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение, то для того, чтобы определить, относится тот или иной вид услуг к медицинским, необходимо обращаться к Номенклатуре медицинских услуг (утв. Приказом Минздравсоцразвития РФ от 27.12.2011 N 1664н).

Рекламировать медицинские услуги можно, но только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и, естественно, с соблюдением других требований установленных ст. 24 ФЗ «О рекламе».

Реклама медицинских учреждений законодательством о рекламе не запрещена, в том числе и в неспециализированных печатных изданиях. При размещении рекламного объявления медицинского учреждения рекламораспространителю (рекламодателю) необходимо руководствоваться Номенклатурой медицинских услуг. В тексте объявления, размещаемом в печатном издании, не являющимся специализированным, не допускать формулирования оказываемых учреждением услуг, так как они сформулированы в номенклатуре в качестве медицинских услуг, а ограничится указанием профиля соответствующего учреждения (указанием видов медицинской деятельности).

Следует отметить, что несовершенство законодательства, несомненно, заставит добросовестных участников этого рынка (рекламораспространителей и рекламодателей) ошибаться, и этими ошибками обязательно воспользуется надзорный орган — Федеральная антимонопольная служба. В связи с этим рекомендуется в первое время действия нововведений быть предельно внимательными и следить за судебной практикой, а также разъяснениями государственных органов.

Агентство правовых технологий «Магистр»

Александра Ночёвка

законов о маркетинге в сфере здравоохранения: язык, на котором ваша реклама будет легальной

21 декабря, 2020 по Джордан Полхемус

Этот пост был обновлен Джорданом Полхемусом 21 декабря 2020 г., чтобы отразить последние тенденции и обновленную статистику. Первоначально он был опубликован 26 ноября 2019 г.

Ключевые выводы

• Просмотрите свои текущие стратегии таргетинга Facebook, чтобы определить, как недавние изменения в параметрах таргетинга Facebook повлияют на эффективность вашей кампании.
• Просмотрите всю свою стратегию обмена сообщениями и таргетинга с юридическим отделом, прежде чем запускать какие-либо маркетинговые кампании.
• Подготовьтесь к дополнительным санитарным нормам на рекламной платформе Facebook.

В отрасли здравоохранения, в отличие от почти любой другой отрасли сегодня, действуют невероятно строгие правила в отношении рекламы, которым должны следовать как отдельные врачи, так и крупные больницы. Нарушение этих правил может привести к чему угодно — от запрета рекламы на определенных платформах до судебного иска или даже отзыва лицензии врача.

В этом посте рассказывается, что можно и чего нельзя делать в отношении рекламного текста и демографического таргетинга, чтобы ваши объявления оставались законными в постоянно меняющейся среде маркетинга в сфере здравоохранения. Обратите внимание, что это не исчерпывающий список всего, что вы должны и не должны делать в медицинском маркетинге. Это обзор передовых методов рекламы в медицинской отрасли. Кроме того, эти рекомендации не включают в себя всю специфику для каждого штата.

Изменения в таргетинге рекламы на Facebook

Facebook внес несколько изменений в параметры таргетинга с 2019 года.

Удаление сторонней информации

Наиболее заметным отличием является удаление сторонней информации, которая дала организациям возможность нацеливать пользователей на личную информацию, такую ​​как (но не ограничиваясь):

• Доход
• Собственных автомобилей
• Возраст дома пользователя
• Возраст членов семьи пользователя

До этого обновления многие поставщики данных сотрудничали с Facebook, чтобы создать более информативный профиль своих пользователей, который позволял маркетологам создавать чрезвычайно подробные и конкретные таргетинги.

После скандала с Cambridge Analytica Facebook решила, что не хочет нести ответственность за данные, предоставленные третьими сторонами, поэтому исключила категории партнеров и другие сторонние программы обработки данных.

Устранение потенциально дискриминационной ориентации

Facebook работал над устранением потенциально дискриминационного таргетинга, чтобы предотвратить неправомерное использование рекламной платформы в будущем, в том числе:

«Специальные категории объявлений» Facebook

За последние несколько лет мы стали свидетелями значительного ужесточения действий маркетологов при продвижении организаций в определенных отраслях.Затронутые типы объявлений включают:

• Корпус
• Работа
• Кредитная карта
• Политический

Прогнозы для медицинской промышленности

Хотя в медицинской отрасли этого пока нет, мы полагаем, что Facebook скоро пойдет в этом направлении и потребует от всех поставщиков медицинских услуг соблюдения дополнительных правил, которые налагают дополнительные ограничения на их таргетинг и обмен сообщениями. Хотя в настоящее время этого нет, вам, вероятно, придется выбрать «специальную категорию рекламы» для размещения рекламы в медицинской отрасли на Facebook в будущем.

Например, если вы размещаете рекламу какой-либо политической организации, такой как политический кандидат, PAC (комитет политических действий), или даже для небольших местных выборов, рекламодатель и реклама должны соблюдать очень строгий набор правил, включая :

• Проверка страницы
• Предоставление специальной документации, удостоверяющей личность менеджера страниц
• Соблюдение особых правил обмена сообщениями

Что можно и нельзя делать в рекламе

Реклама ни в коем случае не может вводить в заблуждение

Во всей медицинской рекламе категорически запрещены лживые или вводящие в заблуждение выражения.Это включает в себя последствия, которые могут привести к неправильному пониманию или обману разумного человека.

Примеры:

• «Эта процедура вас исцелит».
• «Ты будешь выглядеть как Ким Кардашьян».
• «Вам больше никогда не понадобится обращаться к другому врачу».

Не используйте такие слова, как «лучший» или «превосходный»

Если нет объективных доказательств в поддержку утверждения, практика никоим образом не может претендовать на профессиональное превосходство.

Примеры:

• «Мы лучшие пластические хирурги в мире.”
• «Вы будете под наблюдением лучшего офтальмолога в вашем районе».
• «Запишитесь на прием к самому талантливому врачу».

Не используйте преувеличения при описании своих методов или результатов

Состояние здоровья потенциального пациента следует обсуждать на основе фактов и без приукрашивания, поэтому использование преувеличенных заявлений или утверждений (даже если они не предназначены для буквального толкования) может рассматриваться как обман и вводящий в заблуждение.

Примеры:

• «Ваша кожа будет мягче шелка.”
• «Назначьте встречу на лучший день в вашей жизни».
• «Ты будешь худой, как зубочистка».

Не гарантируют постоянного излечения от неизлечимой болезни

Не используйте запугивание или необоснованное давление в отношении услуг, продуктов или процедур

Примеры:

• «Если ____ врач не сделает эту процедуру, ты умрешь»
• «Если вы не видите доктора Х, значит, вы оказываете медвежью услугу своим детям»

Не делайте никаких научных заявлений, если вы не предоставите надежное рецензируемое исследование в качестве доказательства

Из-за того, что пациенты доверяют своим поставщикам медицинских услуг, врачи обязаны предоставлять правдивую информацию при принятии решений и рекомендаций в области здравоохранения.

Следовательно, было бы этическим нарушением для любой практики заявлять о результатах или преимуществах, которые не могут быть научно доказаны, независимо от того, разговаривает ли этот врач со своим пациентом.

Пример:

• «X-операция продлит вашу жизнь на 15 лет»

Не показывать фотографии до и после без соответствующих заявлений об отказе от ответственности

Поскольку фотографии «до» и «после» могут повлиять на процесс принятия пациентом решения, в каждой практике должно быть четко указано, что результаты могут отличаться, а показанные результаты не гарантируются.В противном случае пациенты могли бы разумно ожидать аналогичных результатов.

Практика должна включать отказ от ответственности наряду с предполагаемыми претензиями, даже если претензии являются прямыми цитатами прошлых пациентов.

Не сообщать данные о пациенте

Анонимизация информации о пациенте не так проста, как изменение имени. Согласно HIPAA существует более 18 категорий личной медицинской информации (PHI), которая может привести к идентификации пациента.

Лучше всего либо создать вымышленный сценарий в своих сообщениях, либо поработать со своим адвокатом, чтобы обеспечить подписанное освобождение пациента без компенсации, прежде чем использовать какую-либо из их PHI в рекламе.

Не делайте никаких заявлений о стоимости услуги или продукта, которые ваша практика не может подтвердить.

Из-за различий в медицинском страховании, основанном на медицинском страховании, в рекламе никогда не следует указывать цены — если только практика не может гарантировать, что все пациенты получат эту цену, независимо от их медицинского страхования.

Не используйте имя конкурента или любую другую торговую марку в рекламном тексте или рекламе без письменного разрешения.

Если в лифте не скажешь, не выкладывай

Попробуйте прочитать содержание сообщения вслух и другим перед тем, как публиковать.Если это звучит так, как будто вы не сказали бы что-то в лифте (где вас могут подслушать), значит, вы не должны размещать это в рекламе.

Поручите адвокату проверить ваш маркетинговый план, включая копию объявления, чтобы убедиться, что законы не нарушаются ни в одном из штатов, в которых будут появляться ваши объявления.

Работая как с крупными больницами, так и с небольшими частными врачами, мы хорошо разбираемся в медицинском маркетинге и имеем многолетний опыт проведения успешных кампаний для наших клиентов.Наше агентство цифрового маркетинга следит за последними тенденциями в области медицинского поиска, а также за обновлениями нормативных требований и передовых практик.

Как ведущий партнер Google, большинство сотрудников Search Influence сертифицированы по рекламным платформам Google, включая поиск, видео, мобильные устройства и медийную рекламу, и это лишь некоторые из них.

Для получения дополнительной информации о том, как мы можем помочь в продвижении вашей практики на Facebook и других платформах социальных сетей, начните с нами разговор сегодня.

Ресурсы

Изображений

Стетоскоп

правил FTC, которые необходимо знать при рекламе в сфере здравоохранения — Cohen Healthcare Law Group | Юристы в области здравоохранения

Я собираюсь объяснить некоторые ключевые юридические ловушки в вашем маркетинге, о которых вы, возможно, не подозреваете, как медицинская практика или медицинская компания, и я собираюсь рассказать о некоторых способах снижения вашего юридического риска.

Многие врачи и медицинские компании просили нас изучить их маркетинговые материалы, и мы неизбежно быстро обнаружили зияющие дыры, в которых они оставили себя уязвимыми для ответственности или нормативного воздействия.

Первое, что вам нужно знать, это то, что каждый раз, когда вы публикуете что-либо в Интернете или в печати, вы подпадаете под действие закона штата и федерального закона, регулирующего рекламу.

Это вообще что угодно, как минимум, ваша реклама должна быть «правдивой» и «не вводящей в заблуждение».”

Теперь это кажется достаточно простым, если честно, все знают, верно? Но возьмем случай с розничным продавцом, который повесил на витрине большую табличку с надписью «40% скидка».

И угадайте, один покупатель подошел к окну, указал на товар, а тот, который они хотели, не был в продаже. И кассир в кассе сказал: «Простите, сэр, но на этот конкретный товар скидка не 40%». Что ж, спустя много месяцев и, вероятно, десятки, если не сотни тысяч долларов судебных издержек, компания обнаруживает, что не может изменить свое обещание о скидке 40% в точке продажи, и что ее годовая прибыль была разорена из-за ложных заявлений. Реклама.

Меньше всего вам нужно принудительное действие FTC или коллективный иск.

Возьмем коллективный иск, в котором основным утверждением было то, что знаменитый разрекламированный «грибной бургер» не содержал огромного количества грибов, заявленного рекламодателем.

Итак, например, как мы уже упоминали, есть несколько слоев закона о ложной рекламе.

На федеральной стороне у вас есть FTCA, Закон о Федеральной торговой комиссии, который запрещает ложную и вводящую в заблуждение рекламу в целом, и это относится ко всем товарам и услугам, любой рекламе.Так что подумайте обо всех своих маркетинговых материалах, подумайте о своем веб-сайте, подумайте о печатных материалах, подумайте о своей рекламе.

Что касается штата, у вас может быть множество законодательных актов, независимо от того, находитесь ли вы в Калифорнии, Делавэре, Нью-Йорке, Вайоминге, где бы вы ни находились.

Давайте возьмем Калифорнию, у вас есть Кодекс бизнеса и профессий 651, который запрещает ложную рекламу любым лицензированным практикующим врачом. Это могут быть врачи, медсестры, мануальные терапевты, психологи, социальные работники, акупунктуристы и другие.

Одним из положений Кодекса бизнеса и профессий Калифорнии 651 является запрет любой рекламы, которая: Делает научное заявление, которое не может быть подтверждено надежными, рецензируемыми, опубликованными научными исследованиями.

Вы продвигаете добавку для похудения? Какой-нибудь удивительный терапевтический протокол? Возможно, какая-то комбинация методов помогла многим пациентам выздороветь? У вас может быть большое количество коллег и сверстников, которые следуют одному и тому же протоколу, у вас может быть даже все в порядке с точки зрения стандартов обслуживания, даже если вы предъявите иск о злоупотреблении служебным положением; тем не менее, вы можете оказаться в затруднительном положении, если Совет обнаружит нарушение 65.Это случилось со многими нашими клиентами, которые приходили к нам.

Итак, помните, ложная реклама — это огромная область закона, и если вы столкнулись с препятствием, даже просто для проверки ваших маркетинговых материалов, свяжитесь с нами, чтобы получить эту юридическую проверку.

Реклама в сфере здравоохранения: понимание роли и правил FTC | Manatt, Phelps & Phillips, LLP

Постоянное информирование пациентов является основным принципом американской политики в области здравоохранения, и реклама играет важную роль в доведении важной информации до общественности.Обширный список предупреждений о побочных эффектах в фармацевтической рекламе, который обычно составляет две трети маркетинговых расходов в сфере здравоохранения, является результатом регулирующего органа Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) над фармацевтической промышленностью.

Рекламная деятельность других заинтересованных сторон в сфере здравоохранения, таких как больницы, системы здравоохранения и клиники, часто выходит за рамки юрисдикции FDA и регулируется общими правилами и положениями в отношении рекламы, установленными Федеральной торговой комиссией (FTC).Расходы на маркетинг в сфере здравоохранения, не относящиеся к фармацевтической промышленности, в последние годы значительно выросли. Например, расходы больниц выросли на 40% в период с 2011 по 2015 годы. Рекламодатели здравоохранения обязаны ознакомиться с маркетинговыми стандартами Федеральной торговой комиссии.

В течение долгого времени FTC ценила роль рекламы в распространении важной информации. Например, бывший комиссар Федеральной торговой комиссии Мэри Азкуэнага однажды заметила: «Я рассматриваю рекламу и регулирование рекламы в более позитивном свете как средство повышения способности потребителей делать осознанный выбор при покупке.”

В основе регулирования рекламы Федеральной торговой комиссией лежит запрет на несправедливые и вводящие в заблуждение действия или методы согласно Закону о Федеральной торговой комиссии. (Следует отметить, что большинство штатов приняли так называемые «маленькие законы Федеральной торговой комиссии», которые обычно применяются генеральными прокурорами штатов. Большинство штатов следуют принципам и толкованиям, изложенным Федеральной торговой комиссией, поэтому дальнейшее обсуждение будет оставаться сфокусированным. на основании полномочий FTC.)

Трехкомпонентный стандарт для определения практик, вводящих в заблуждение

Правоприменение FTC в отношении рекламы основывается на обмане, а не на несправедливости.FTC установила стандарт, состоящий из трех частей, для определения практики обмана:

• Представление должно вводить в заблуждение или может ввести в заблуждение потребителя;
• Интерпретация потребителя должна быть разумной в данных обстоятельствах; и
• Вводящее в заблуждение искажение, упущение или практика должны быть существенными.

FTC также установила дополнительные правила относительно обоснования претензий и одобрения потребителей, которые особенно важны для маркетинга в сфере здравоохранения.

Важность обоснования требований

Как и следовало ожидать, значительная часть маркетинга в сфере здравоохранения связана с заявлениями о лечебных процедурах, охватывающих все, от времени ожидания отделения неотложной помощи (ER) до показателей выживаемости при определенных условиях. FTC ясно дала понять, что перед распространением рекламы рекламодатель должен обосновать все утверждения — явные и подразумеваемые, — которые реклама передает разумным потребителям.

Соответственно, объявление о времени ожидания ER потребует обоснования предъявленной претензии.Например, если на статическом рекламном щите указано «кратчайшее время ожидания», то перед тем, как объявление будет размещено, должна быть доступна документация, которая идентифицирует соответствующую географическую область, которую обслуживает ER, демонстрирует сопоставимое время ожидания в конкурирующих ER и предоставляет доказательства. подтверждая утверждение, что конкретная рекламируемая ER имеет более короткие средние периоды ожидания. Если сравнение проводится с национальным стандартом для определенных типов травм или состояний, таких как сердечные приступы или инсульты, то эту квалификацию необходимо сделать в самом объявлении.

Точно так же поставщик медицинских услуг, рекламирующий результаты лечения, должен быть в состоянии обосновать любые претензии. Заявления о сравнении со средними региональными или национальными показателями должны быть четко изложены. Кроме того, рекламодатели не должны заявлять об успехах, если за данными скрываются статистические отклонения. Например, если средний показатель излечения по стране составляет 50%, но в рекламном учреждении показатель излечения составляет 75%, следует проконсультироваться с клиническим персоналом, чтобы убедиться, что в популяции этого учреждения нет ничего ненормального, которое привело бы к лучшему результату.

При любом маркетинге в сфере здравоохранения всегда следует проявлять осторожность, чтобы не забывать о том, как потенциальный пациент понимает рекламу. Если человек, страдающий определенным заболеванием, увидит рекламу, демонстрирующую гораздо более высокий уровень успеха, чем национальная норма, он или она, естественно, предположит, что повышенный успех является результатом учреждения, а не отклонением от числа пациентов или количеством случаев. обрабатывали.

Справочник по рекомендациям пациентов

Подобно тому, как утверждения о лечении должны быть подтверждены как типичные, одобрение пациентов также должно отражать типичные результаты.Федеральная торговая комиссия заявила, что одобрение пациентов должно говорить о том результате, которого средний пациент разумно ожидал бы получить. Если одобрение не дает типичного результата, тогда реклама должна раскрывать типичный результат.

Важно отметить, что «нетипичные результаты» — это недостаточный отказ от ответственности. FTC ожидает, что рекламодатель раскроет фактический типичный результат в рекламе. Опять же, ключевая задача состоит в том, чтобы не создать у потенциального пациента ложного впечатления о том, что рекламируемый результат — это то, чего может достичь человек, просматривающий рекламу.

Рекламы для поставщиков медицинских услуг должны быть нацелены на то, чтобы подчеркнуть способность этого учреждения выявлять пациентов, которые подходят для определенных видов лечения. Заявление не должно обещать, что результат будет типичным для всех пациентов, но что анализ — определение персоналом учреждения пригодности пациента для лечения — будет типичным для всех пациентов.

Закон FTC и цифровая реклама

По оценкам, около половины всего маркетинга больниц распространяется через цифровую рекламу.Закон FTC не менее применим в цифровой сфере, чем в традиционных СМИ.

FTC выпустила специальное руководство по цифровому маркетингу. Самым важным стандартом для маркетологов является то, что если необходимые заявления об отказе от ответственности не умещаются в цифровом носителе, то рекламу, вероятно, не следует запускать. Например, маркетинг лидеров мнений быстро доказывает, что это один из самых эффективных способов рекламы на цифровой арене. Когда делается подтверждение об оплате, этот факт должен быть раскрыт.(Исключение может иметь место, если обстоятельства объявления таковы, что разумный человек будет знать, что лицо, сделавшее одобрение, явно получило компенсацию.) Раскрытие информации может быть затруднено из-за уменьшения площади цифровых пространств, таких как Twitter; тем не менее, необходимо раскрыть необходимую информацию или не запускать рекламу.

Цифровой маркетинг позволяет размещать рекламу «точно в срок». Рекламная кампания с геотаргетингом позволяет показывать рекламу в нужном месте и в нужное время на основе отслеживания местоположения пользователя.Пример рекламы с таргетингом на местоположение в сфере здравоохранения можно увидеть в маркетинге, проводимом группами защиты жизни для людей, посещающих клиники для абортов. Генеральный прокурор Массачусетса предпринял попытку ограничить ориентированную на местоположение рекламу в защиту жизни. Мощные атрибуты цифрового маркетинга требуют внимательного отношения, чтобы избежать того, что искусно называют «фактором ползучести». Поставщики медицинских услуг должны заботиться о предоставлении своевременной и точной информации, при этом не создавая впечатление, что они отслеживают и не используют конфиденциальную информацию о местонахождении пациента.

Заключение

Массовые изменения в отрасли здравоохранения за последние годы побудили больницы и другие учреждения размещать рекламу, хотя в прошлом они могли полагаться в основном на рекомендации врачей. С ростом политики, направленной на то, чтобы потребители принимали активное участие в выборе медицинских услуг, медицинские учреждения, такие как больницы, могут привлекать новых пациентов с помощью эффективных маркетинговых кампаний. Широкие рекламные усилия позволяют больницам привлекать более крупные группы пациентов из разных регионов, страны или даже мира.Используя маркетинг, чтобы стать известными как медицинское учреждение, больница также может повысить вероятность того, что она будет включена в сеть медицинского страхования.

Независимо от экономических проблем, с которыми сталкиваются поставщики услуг, реклама является важным средством создания информированного пула пациентов, и для потребителей нет более важной информации, чем вопросы, связанные с их здоровьем. Однако медицинские работники должны помнить, что, продолжая расширять свои маркетинговые усилия, они должны соблюдать проверенные временем маркетинговые стандарты FTC.

Реклама увеличивает расходы на здравоохранение и подрывает медицинскую этику

Реклама была в целом запрещена в медицинской практике до малоизвестного единогласного решения Верховного суда США в 1975 году, известного как Goldfarb.1 Это решение коренным образом изменило медицинскую практику. Он заявил, что медицина (и право) больше не являются изученными профессиями, а, по словам суда, являются «обычными поставщиками торговли». Предполагаемой целью решения Голдфарба было снижение затрат на здравоохранение за счет свободной рыночной конкуренции.

Решение Гольдфарба поставило медицинскую профессию под контроль Федеральной торговой комиссии (FTC). Отныне медицинская этика должна была быть подчинена конкуренции на свободном рынке. Краеугольным камнем свободной рыночной конкуренции является реклама, которая призвана быть средством снижения цен.

Чернила едва высохли на решении Гольдфарба, когда FTC подала в суд на Американскую медицинскую ассоциацию (AMA) по поводу ее Кодекса и принципов медицинской этики2. FTC утверждала, что AMA занимается монополистической антиконкурентной практикой, особенно там, где ее кодекс этики запрещает Реклама.

Президент AMA Макс Парротт, доктор медицины, и председатель правления AMA Раймонд Холден, доктор медицины, быстро отреагировали на иск:

«Нам несколько затруднили ответ на жалобу FTC, поскольку мы получили ее копию — неофициально — только после нее. были обнародованы в средствах массовой информации. Жалоба направлена ​​на Кодекс медицинской этики AMA, которому более 100 лет. Парадоксально, что FTC следует атаковать кодекс, разработанный и действующий в качестве стандарта поведения в интересах профессионализма. Профессиональная реклама — полная противоположность профессионализму (курсив наш). Врачи не должны выпрашивать пациентов. Пациенту следует обращаться к врачу по необходимости, а не на основании рекламы. Хотят ли пациенты, чтобы их лечили в соответствии с высшим профессиональным мнением относительно их здоровья и безопасности? Или они хотят, чтобы медицинские услуги продавались и продвигались? Мы думаем, что барыги в медицине хватает. И мы будем бороться с этим ». 3

AMA боролась с решением Гольдфарба вплоть до U.С. Верховный суд. AMA проиграла при равном голосовании. Равенство голосов означает, что истец проигрывает.

В то время, когда решение Гольдфарба стало законом, расходы на здравоохранение в США были не выше, чем в других промышленно развитых демократиях. Эти страны вместе известны как Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). После решения Голдфарба США перешли на управляемую медицинскую помощь, которая предположительно была основана на конкуренции на свободном рынке. В рамках управляемой рекламы реклама должна была играть решающую роль в удержании цен под контролем.Однако с тех пор, как решение Гольдфарба стало законом страны сорок пять лет назад, расходы на здравоохранение не снизились. Они росли гораздо быстрее, чем в других странах ОЭСР, без какой-либо заметной разницы в качестве медицинской помощи. Расходы на здравоохранение на душу населения в США сегодня являются самыми высокими в мире.4

Отмена этических принципов

В своем иске против AMA FTC потребовала удалить девятый раздел Кодекса этики AMA, запрещающий Реклама.Федеральная торговая комиссия также потребовала удалить восьмой раздел Принципов медицинской этики AMA. Восьмой раздел фактически был повторением клятвы Гиппократа, в которой провозглашается, что врач всегда должен действовать в лучших интересах пациента5.

Таким образом, краеугольный камень медицинской этики — клятва Гиппократа — была удалена в интересах устранения фиктивного здоровья. кризис стоимости ухода. Теперь врачи могли действовать от имени коммерческих интересов, которые не обязательно отвечали интересам пациентов.

Сегодня большинство врачей принадлежит больницам6. И больницы активно продают свои практики, особенно наиболее прибыльные, такие как кардиология и хирургические специальности. Но врачи также лично занимаются маркетингом в первую очередь для фармацевтической промышленности.

Бывший редактор журнала New England Journal of Medicine Марсия Энджелл, доктор медицины, была одной из первых, кто описал это изменение в практике врачей в своей книге «Правда о фармацевтических компаниях.7 Она указала, что авторы научных статей, опубликованных в ведущих медицинских журналах, получали компенсацию от фармацевтических компаний. Она считала, что это поставило под угрозу их исследования, и заявила, что многие так называемые независимые исследователи стали не чем иным, как «наемными руками» фармацевтической промышленности.

Энджелл указал, что даже члены Федерального управления по лекарствам (FDA), которое утверждает новые лекарства и устройства, а также члены Консультативного комитета FDA получали платежи от компаний, производящих лекарства и устройства.Исследователи рационализируют эти выплаты, включая раскрытие информации о конфликте интересов. Раскрытие конфликта интересов не устраняет предвзятость в клинических или научных исследованиях.

Наиболее вопиющим примером вреда, причиняемого врачам, которым платят фармацевтические компании, является Рассел Портеной, доктор медицины. Портенуа был председателем отделения медицины боли и паллиативной помощи в ведущей больнице Нью-Йорка и был профессором медицины в Медицинском колледже Альберта Эйнштейна. Фармацевтические компании, особенно Purdue Pharmaceuticals, производящие опиоид оксиконтин, платили Портену и его отделу большие суммы денег.8

Портенуа считался «идейным лидером» в медицине и был известен как «король боли». Он и другие «идейные лидеры» написали множество статей в ведущих журналах, заявив, что риски опиоидной зависимости минимальны. Они были настолько влиятельными, что регулирующие органы, такие как Объединенная комиссия по аккредитации больниц9 и Федерация государственных медицинских комиссий, написали инструкции по лечению боли, которая должна была считаться пятым жизненно важным признаком. Во многих случаях адвокаты больниц предупреждали врачей, что им могут предъявить иск о том, что они не лечат боль «должным образом».«10 медсестер должны были просить пациентов оценивать их боль по шкале от одного до десяти, а затем давать соответствующее наркотическое средство. Эта практика до сих пор встречается во многих больницах.

Сейчас в США серьезная эпидемия опиоидов. Опиоиды являются основной причиной предотвратимой смерти в США. По оценкам, от одной трети до половины пациентов с опиоидной зависимостью начали употреблять опиоиды по рецептам врачей. Эпидемия опиоидов унесла жизни десятков тысяч человек.Он несет ответственность за еще большее количество разоренных и разрушенных семей. Это затрагивает все социально-экономические классы.

Штаты и другие истцы подали в суд на Purdue и других фармацевтических производителей опиоидов на сотни миллионов долларов. А недавно они подали в суд лично на Рассела Портенуа. Портеной теперь обратился к своим бывшим финансовым спонсорам и согласился дать показания против фармацевтических компаний. Теперь он утверждает, что тоже стал жертвой рекламы наркотиков11.

Один из адвокатов группового иска кратко резюмирует изменение мнения Портенуа:

«Хотя приятно, что доктор.Портенуа изменил свой взгляд на употребление опиоидов: это не помогает миллионам, которые умерли и стали зависимыми за годы, пока он был шиллом Purdue и остальной опиоидной индустрии ». 12

В недавней статье в журнал Американской медицинской ассоциации (JAMA) Авторы Лиза М. Шварц, доктор медицины, и Стив Волошин, доктор медицины, обнаружили, что расходы на маркетинг здравоохранения в США с 1997 по 2016 год увеличились с 17,9 млрд долларов до 29,9 млрд долларов13.

Авторы сообщают, что «в 1996 году без подтверждающих доказательств Американская академия медицины боли и Американское общество боли, оба в значительной степени финансируемые производителями опиоидов, опубликовали консенсусное заявление, одобряя опиоиды для лечения хронической нераковой боли, описывая риск зависимости как низкий.

Фиаско с опиоидами — это самый громкий скандал, поразивший врачей и медицинские профессиональные организации, но это лишь верхушка айсберга. Многие профессиональные медицинские организации и общества принимают деньги от компаний, производящих лекарства и устройства. Авторы Шварц и Волошин заявляют: «Врачи-консультанты [входят] в состав консультативного совета, который разрабатывает кампании по информированию о болезнях, разрабатывает программы управления заболеваниями или участвует в финансируемых компанией семинарах, определяющих диагностические критерии и пороги лечения.Шварц и Волошин завершают свое подробное исследование предупреждением: «Несмотря на рост маркетинга за 20 лет, надзор со стороны регулирующих органов остается ограниченным».

Очень соблазнительно, чтобы врачи, принимающие деньги от фармацевтических компаний, стали «шиллами» или, по словам Марсии Энджелл, не более чем «наемными работниками». Денежная выгода для врачей может быть огромной.

Можно слышать, как сторонники управляемой медицинской помощи, часто администраторы больниц, снисходительно называют медицину предварительно управляемой медицинской помощи «кустарной индустрией».«В то время в медицинской практике были свои недостатки, но она не сыграла большой роли в возникновении такой массовой опиоидной эпидемии, как та, что наблюдается сегодня, потому что большинство врачей пытались придерживаться общепринятых этических принципов. В нашей нынешней коммерческой среде управляемого медицинского обслуживания продается все, включая врачей (или, как их теперь называют, поставщиков услуг).

Предупреждения врачей Паротта и Холдена из Американской медицинской ассоциации в 1975 году были пророческими. Они предсказали, что реклама увеличит расходы и снизит профессионализм. ¹⁴

Именно это и произошло в последующие годы.

Руководство по законодательству в области брендинга в сфере здравоохранения | Руководство по законодательству в области брендинга в сфере здравоохранения | Коллен IP

Оценка бренда здравоохранения остается приоритетом для медицинских организаций во время COVID-19. Первый шаг — понять внутреннюю ценность интеллектуальных активов, составляющих ваш бренд.

Определение активов бренда. Активы бренда состоят из творческой продукции организации здравоохранения, каждый компонент которой имеет экономическую ценность.Точно так же, как недвижимость, автомобили, ювелирные изделия или другие формы материального имущества, бренды здравоохранения также являются ценными активами. В частности, бренды здравоохранения классифицируются как нематериальных активов . В отличие от объектов недвижимости, бренды нельзя трогать или видеть. Однако, как и в случае с недвижимостью, бренды могут создаваться, увеличиваться в стоимости, лицензироваться, покупаться и продаваться. Бренды также могут использоваться в качестве залога для кредитов. Так почему бы не попытаться максимально использовать капитал, который остается неиспользованным в ваших медицинских брендах? Это то, что уже сделали несколько компаний в немедицинских секторах.Ведущие организации здравоохранения поступают так же.

Элементы активов бренда. Ваш медицинский бренд — это сумма всех его нематериальных составляющих. Сюда входят:

• торговые марки
• маркетинговое обеспечение
• содержание веб-сайта, включая копию
• логотипы и изображения
• цифровых изображений, в том числе фото
• списки клиентов
• Отзывы пациентов и сотрудников
• содержание блога
• статей и официальных документов
• профессиональные и потребительские презентации
• оздоровительные публикации и семинары
• проприетарное программное обеспечение

Самое ценное из всех? Совокупное доверие и репутация потребителей, связанные с вашими усилиями по брендингу.

В чем ценность вашего бренда? Существа для оценки бренда здравоохранения с идентификацией и захватом активов. Несколько исследований показали, что стоимость нематериальных активов компании выше, чем стоимость ее недвижимого имущества, включая здания и инвентарь. Почему? Потому что ценность бренда включает в себя связанную с ним репутацию среди соответствующей публики-потребителя. Подумай об этом! Ваш баланс может содержать больше активов, чем вы когда-либо думали. Пришло время определить, защитить и извлечь ценность вашего бренда здравоохранения.

В знаменитой книге « Рембрандт на чердаке » авторы проиллюстрировали, как IBM и другие компании использовали ценность недооцененных интеллектуальных активов для создания дополнительных потоков доходов. Эта стратегия также эффективна для поддержания конкурентного преимущества. Для этого медицинские организации должны сначала определить, что им принадлежит, что имеет право на защиту интеллектуальной собственности. Во-вторых, они должны разработать программу по его защите. Создание преданной команды — хорошее начало.

Группа активов бренда. Группа активов бренда (BAG) — это межведомственная группа, на которую возложены четыре основные обязанности, а именно:

1. внедрить систему для идентификации и захвата основных активов вашего бренда;
2. создать процесс для защиты прав собственности или разрешений на использование сторонних активов;
3. отслеживать и снижать риски, связанные с использованием бренда; и
4. искать возможности монетизировать стоимость активов вашего бренда на вашем соответствующем географическом рынке

Ваша СУМКА должна состоять из людей из разных отделов, которые отвечают за различные компоненты вашего бренда.Как правило, в их состав входят представители различных внутренних и внешних групп заинтересованных сторон: каждый член BAG должен быть обучен тому, как идентифицировать, фиксировать и монетизировать ваши брендинговые активы. Они также должны знать, за какие компоненты общего состояния вашего бренда они несут ответственность и как они вписываются в ваш комплексный континуум защиты бренда, рисков и монетизации.

Заключение: Как и другие финансовые активы, для управления активами брендинга требуется межведомственная команда, которая работает вместе.Цель состоит в том, чтобы защитить и максимизировать атрибуты этих активов на благо организации здравоохранения. Создание группы активов бренда может помочь в достижении ваших стратегических и финансовых целей.

Примечание редактора : Защита активов бренда в больницах — тема одной из наших предыдущих статей, которые можно найти здесь. Чтобы обсудить, как разработать и внедрить группу активов бренда для вашей команды, свяжитесь с нами.

Harvard Health Ad Watch: что вы должны знать о рекламе, ориентированной непосредственно на потребителей

Если вы похожи на большинство людей, за последние годы вы видели множество рекламы лекарств, направленной непосредственно потребителю.Их показывают по телевидению, в журналах, в Интернете, на рекламных щитах, их бьют по бокам автобусов, рекламируя методы лечения артрита, рака, изжоги, псориаза, ухудшения памяти и многого другого. Поток рекламы наркотиков может быть ошеломляющим. Хуже того, информация часто бывает неполной, необъективной или запутанной. Вот почему мы запускаем серию Harvard Health Ad Watch, чтобы выделить некоторые преимущества и проблемы с рекламой товаров для здоровья. Мы сосредоточимся на доказательствах, стоящих за рекламой, и покажем вам, как и почему следует рассматривать их скептически.

В этом посте кратко объясняется реклама, ориентированная на потребителей, и правила FDA, а также причины и потенциальные недостатки этой рекламы. Он также предупреждает вас о словах, которые следует тщательно продумать, когда рекламодатели требуют вашего внимания. В следующих блогах мы проанализируем некоторые из самых популярных объявлений о товарах для здоровья.

Насколько распространена реклама товаров для здоровья DTC?

Почти каждая страна в мире запрещает рекламу DTC товаров для здоровья, таких как лекарства и процедуры.Много лет назад в США реклама лекарств была ориентирована в первую очередь на врачей. Но в 1997 году FDA ослабило ограничения, позволив фармацевтическим компаниям размещать рекламу непосредственно потребителям. После снятия ограничений расходы на рекламу рецептурных лекарств выросли до более чем 6 миллиардов долларов в год (и продолжают расти).

Реклама работает? Да, в самом деле! По оценкам, продажи лекарств вырастут на 4 доллара на каждый доллар, потраченный на рекламу. При посещении врача до трети пациентов спрашивают о рекламе лекарства, которую они видели. Показано, что реклама увеличивает количество рецептов, выписанных на эти продукты.Действительно ли это улучшает здоровье пациентов? Это гораздо менее ясно.

Ограниченная роль FDA в рекламе DTC

FDA требуют, чтобы реклама была точной и продвигала только одобренные препараты для утвержденных состояний (называемых показаниями). Кроме того, в рекламе должны быть указаны риски приема лекарств и способы получения дополнительной информации. Цель FDA — гарантировать, что информация о рецептурных лекарствах «правдива, сбалансирована и точно передана» — высокая цель, которая получает неоднозначные отзывы.

Обоснование рекламы DTC

Адвокаты часто представляют рекламу как шанс для

• информировать людей об условиях и методах лечения, о которых они не знали
• улучшить здоровье, побуждая людей принимать лекарства, которые им следует принимать
• повысить осведомленность о возможных побочных эффектах, потому что правила требуют, чтобы потребители направлялись на веб-сайт, журнал или другой сайт для получения дополнительной информации
• уменьшить стигму вокруг определенных состояний, таких как эректильная дисфункция или запор
• увеличивает обнаружение не связанных заболеваний, если пациенты хотят увидеть своих врачей благодаря рекламе DTC.

Возможные недостатки рекламы DTC

К сожалению, опыт показывает, что некоторые объявления DTC могут

• представить неполную или необъективную информацию
• побуждают людей просить лекарства, которые им не нужны
• продвигает лекарства до того, как станет известна их долгосрочная безопасность. В одном случае новое обезболивающее было снято с продажи из-за неожиданного увеличения числа сердечных приступов и инсультов, но не раньше, чем миллионы людей увидели рекламу и начали ее принимать.
• создают конфликты между пациентами, которые просят лекарство, и врачами, которые его не рекомендуют
• увеличивает расходы на здравоохранение без дополнительных преимуществ для здоровья (новые лекарства намного дороже, чем непатентованные лекарства, которые могут выполнять ту же работу, но стоимость редко упоминается в рекламе).

Рекламные слова, требующие особого внимания

Имейте это в виду: основная цель рекламы лекарств DTC — продать продукт, а не обучать потребителей.Язык рекламы наркотиков ясно показывает это. Рассмотрим эти общие примеры.

• «Ведущее средство для лечения этого состояния». Возможно, но что, если для этого состояния доступны только два или три лекарства? При рассмотрении любого лечения важно знать, какие есть другие варианты и как они сравниваются, но маловероятно, что эта дополнительная информация будет упомянута.
• «Лучшее лечение не доказано». Это говорит о том, что разрекламированный препарат отличный.Тем не менее, он может быть не хуже, чем более старые, менее дорогие или даже продаваемые без рецепта конкуренты, но не лучше. Кроме того, в рекламе лекарств вряд ли будет упоминаться о возможности принимать ничего от рассматриваемого состояния, хотя многие незначительные недуги проходят сами по себе.
• «В клинических исследованиях это лекарство оказалось более эффективным, чем стандартное лечение». Итак, насколько хорошо стандартное лечение? Если лекарство помогает только 20% людей с заболеванием, а «стандартное лечение» помогает 15%, дополнительные затраты и риск побочных эффектов новой терапии могут оказаться нецелесообразными.
• «Меня не интересует учеба… это работает для меня» или «Этот препарат вернул мне жизнь». Сила анекдота — истории одного человека о почти чудесном улучшении состояния с помощью определенного лечения — неоспорима. Проблема в том, что исследования действительно имеют значение. В противном случае мы все последовали бы совету пресловутого «продавца змеиного масла», который рекомендовал бы недоказанные и потенциально опасные препараты, потому что кто-то сказал, что это им помогает. И, конечно же, в рекламе лекарств или процедур этот «кто-то» является оплачиваемым актером или представителем.
• «Для некоторых одна таблетка — это все, что вам нужно для 24-часового облегчения». Звучит неплохо, но сколько «некоторых»? Если один из 100 получает облегчение в течение 24 часов, препарат может оказаться менее эффективным, чем предполагает реклама. Кроме того, что означает «облегчение»? Если лекарство уменьшает боль на 10% в течение 24 часов, это довольно скромное преимущество; препарат конкурента может снизить его на 80% или даже 100%. Эти детали часто не упоминаются в рекламе лекарств.

Чистая прибыль

Как специалист по артриту, я обнаружил, что пациенты, которые спрашивают меня о рекламе лекарств, часто удивляются, узнав, что отсутствует важная информация.Например, большинство новейших и наиболее эффективных лекарств от ревматоидного артрита вводятся путем инъекций под кожу или в вену, однако во многих рекламах этих лекарств об этом не упоминается!

Кроме того, я думаю, что реклама лекарств DTC имела неожиданные издержки: эти объявления имеют тенденцию «медикализировать» повседневные боли и другие симптомы, одновременно призывая к немедленному лечению их лекарствами. Для некоторых людей этот постоянный обстрел может пугать или вызывать беспокойство, как будто буквально за углом скрывается новое смертельное или изнурительное состояние, которое вы должны поспешить выяснить у своего врача.

Итак, будьте осторожны. Даже если информацию в рекламе лекарств можно считать точной, она может быть неполной, сбалансированной или беспристрастной. В конце концов, это еще один пример того, как покупатель остерегается. Оставайтесь в курсе.

В качестве услуги для наших читателей Harvard Health Publishing предоставляет доступ к нашей библиотеке заархивированного контента. Обратите внимание на дату последнего обзора или обновления всех статей. На этом сайте нет контента, независимо от даты, никогда не следует использовать вместо прямого медицинского совета вашего врача или другого квалифицированного клинициста.

Комментарий к этой публикации закрыт.

Ложная реклама медицинской практики ведет к обвинениям в мошенничестве

Реклама врачей контролируется государственными и федеральными законами и постановлениями. Нарушение этих правил может привести к дисциплинарным взысканиям медицинского совета и штрафам, может усложнить защиту по искам об ответственности и может не подпадать под действие полисов страхования медицинской ответственности. Законы штата могут также разрешать пациентам предъявлять иски к врачу о возмещении ущерба, если они пострадали из-за ложной или вводящей в заблуждение рекламы. ¹

Ложная реклама не всегда бывает преднамеренной. Врачи могут непреднамеренно нарушить эти законы и постановления:

• Рекламные услуги со скидкой или бесплатные
• Искажение своих полномочий и полномочий других врачей и персонала
• Использование фотографий до и после
• Использование отзывов или рекомендаций знаменитостей
• С указанием эффективности, безопасности или безболезненности лечения

Прежде чем заниматься маркетингом или рекламой, ознакомьтесь с законами о рекламе врачей в юрисдикции вашей практики и в любом другом штате, в котором вы будете размещать рекламу.

Заявление

Ложная реклама врача о своем сертификате совета обманным путем побудила пациента выбрать его для лечения.

Дело

На веб-сайте врача было ложно указано, что он сертифицирован. По словам пациентки, она выбрала врача, частично основываясь на заявлении совета директоров. Процедура прошла без осложнений; однако пациент никогда не был удовлетворен результатами. В конце концов, она прошла ревизию у другого врача, который сказал ей, что первый хирург проявил халатность.Пациентка позвонила в свою государственную медицинскую комиссию, чтобы подать жалобу. Во время этого процесса она обнаружила, что врач не был сертифицирован. Затем она подала иск, утверждая, что злоупотребление служебным положением, халатность как таковая, а также небрежное представление интересов и мошенничество, связанные с ложными заявлениями о сертификации совета директоров.

Обсуждение

Специалисты Министерства обороны считают, что медицинская помощь, оказанная пациенту, соответствует стандартам. Однако ложная информация о сертификации на сайте усложнила защиту.Обвинения в халатности как таковые сложно защитить. В этом случае закон штата запрещает врачам ложно рекламировать сертификаты совета директоров. Не было никаких сомнений в том, что врач нарушил этот закон. Пациентка утверждала, что закон против врачей, ложно рекламирующих сертификаты совета, был введен в действие для защиты таких пациентов, как она, от травм, причиненных недостаточно подготовленными врачами.

В подтверждение своих обвинений в мошенничестве она утверждала, что ложные свидетельства были сделаны для того, чтобы побудить ее пройти лечение у врача, и она, фактически, полагалась на ложные заявления, когда решила пройти лечение.Заявления о ложной рекламе не только усложняли защиту, компенсация за рекламу, искажение фактов и заявления о мошенничестве не подпадали под действие полиса страхования медицинской ответственности врача.

Дело было урегулировано.

Врач также был наказан медицинской комиссией, которая приказала ему удалить ложные утверждения со своего веб-сайта, заплатить штраф и пройти дополнительное медицинское образование (НМО) в области этики и профессиональной ответственности.

Рекомендации по управлению рисками медицинской ответственности

Учтите следующую рекомендацию: ^2,3

• Знайте законы о рекламе врачей в вашей юрисдикции и в любом другом штате, в котором вы будете размещать рекламу.
• Будьте правдивы.
• Не обещайте и не гарантируйте результатов.
• Избегайте заявлений, связанных с лечением и результатами.
• Избегайте использования терминов, которые ставят вашу компетенцию выше других врачей (например, «лучший», «всемирно известный» или «мировой класс»).
• Внимательно изучите структуру сборов, стоимость, возмещения и информацию о финансировании, чтобы убедиться, что она является полной и не вводит в заблуждение.
• Точно заявите сертификат совета и убедитесь, что утверждения конкретно связаны с соответствующим врачом в практике.
  • Не указывайте и не подразумевайте сертификацию совета директоров или специальную подготовку, которых не существует.
• Если процедура является экспериментальной или недоказанной, не заявляйте и не подразумевайте, что она доказала свою ценность или является общепринятой практикой.
• Если вы нанимаете маркетинговую или рекламную компанию, убедитесь, что они знакомы с ограничениями на рекламу в сфере здравоохранения.