О рекламе 38 фз: Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) / КонсультантПлюс

Содержание

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Принят
Государственной Думой
22 февраля 2006 года

Одобрен
Советом Федерации
3 марта 2006 года

(в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 № 231-ФЗ, от 09.02.2007 № 18-ФЗ, от 12.04.2007 № 48-ФЗ, от 21.07.2007 № 193-ФЗ, от 01.12.2007 № 310-ФЗ, от 13.05.2008 № 70-ФЗ, от 27.10.2008 № 179-ФЗ, от 07.05.2009 № 89-ФЗ, от 27.09.2009 № 228-ФЗ, от 17.12.2009 № 320-ФЗ, от 27.12.2009 № 354-ФЗ, от 19.05.2010 № 87-ФЗ, от 27.07.2010 № 194-ФЗ, от 28.09.2010 № 243-ФЗ, от 05.04.2011 № 56-ФЗ, от 03.06.2011 № 115-ФЗ, от 01.07.2011 № 169-ФЗ, от 11.07.2011 № 202-ФЗ, от 18.07.2011 № 218-ФЗ (ред. 20.07.2012), от 18.07.2011 № 242-ФЗ, от 21.07.2011 № 252-ФЗ, от 21.11.2011 № 327-ФЗ, от 20.07.2012 № 119-ФЗ, от 28.07.2012 № 133-ФЗ, от 07.05.2013 № 98-ФЗ, от 07.06.2013 № 108-ФЗ, от 02.07.2013 № 185-ФЗ, от 23.07.2013 № 200-ФЗ, от 23.07.2013 № 251-ФЗ, от 21.10.2013 № 274-ФЗ, от 25.11.2013 № 317-ФЗ, от 21.12.2013 № 375-ФЗ, от 28.12.2013 № 396-ФЗ, от 28.12.2013 № 416-ФЗ, от 04.06.2014 № 143-ФЗ, от 28.06.2014 № 190-ФЗ, от 21.07.2014 № 218-ФЗ, от 21.07.2014 № 235-ФЗ, от 21.07.2014 № 264-ФЗ, от 21.07.2014 № 270-ФЗ, от 04.11.2014 № 338-ФЗ, от 29.12.2014 № 460-ФЗ, от 29.12.2014 № 485-ФЗ, от 31.12.2014 № 490-ФЗ, от 03.02.2015 № 5-ФЗ, от 08.03.2015 № 50-ФЗ, от 03.07.2016 № 281-ФЗ, от 03.07.2016 № 304-ФЗ, от 05.12.2016 № 413-ФЗ, от 28.03.2017 № 44-ФЗ, от 29.07.2017 № 218-ФЗ, от 31.12.2017 № 489-ФЗ, от 03.04.2018 № 61-ФЗ)

[Извлечение]

Статья 1. Цели настоящего Федерального закона

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия

1. Не допускается реклама:
1) продукции военного назначения, за исключением рекламы такой продукции в целях осуществления военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами;
2) оружия, не указанного в частях 3 — 5 настоящей статьи.

2. Производство, размещение и распространение рекламы продукции военного назначения в целях осуществления военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации.

3. Реклама служебного оружия и патронов к нему допускается только в специализированных печатных изданиях для пользователей такого оружия, в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

4. Реклама боевого ручного стрелкового оружия, патронов к нему, холодного оружия допускается в специализированных печатных изданиях, в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

5. Реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается только:
1) в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в специализированных печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;
2) в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия;
3) в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

1) прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие государственную тайну, в том числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия;
2) обращаться к несовершеннолетним;
3) использовать образы несовершеннолетних.

Статья 34. Представление информации в антимонопольный орган

1. Юридические лица, индивидуальные предприниматели обязаны представлять в антимонопольный орган (его должностным лицам) по его мотивированному требованию в установленный срок необходимые документы, материалы, объяснения, информацию в письменной и (или) устной форме (в том числе информацию, составляющую коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну), включая служебную переписку в электронном виде, а также обеспечивать уполномоченным должностным лицам антимонопольного органа доступ к такой информации.

2. Неисполнение требований части 1 настоящей статьи влечет за собой ответственность виновных лиц в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

Статья 35. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны

1. Сведения, составляющие коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением предусмотренных федеральным законом случаев.

2. Разглашение сотрудниками антимонопольного органа сведений, составляющих коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну, влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях или уголовным законодательством Российской Федерации. Убытки, причиненные таким разглашением, подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством.

Семинар «Практика применения отдельных положений ФЗ «О рекламе» в 2012 – 2013 гг.»

4 Декабрь 2013

28 ноября 2013 года Секция юристов Ассоциации Коммуникационных Агентств России провела правовой образовательный семинар — «Практика применения отдельных положений ФЗ «О рекламе» в 2012 – 2013 гг.». В мероприятии приняли участие эксперты по правовым вопросам медиа департаментов и ведущих рекламных агентств.

Известно, что законодательство РФ о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»), а также положений иных федеральных законов, нормативных актов, затрагивающих отношения субъектов рекламного рынка. Спикеры рассказали нам о том, что изменилось в регулировании рекламных отношений на законодательном уровне в течение 2012 — 2013 годов, и какие тенденции существуют в настоящий момент.

Наталия Маренкова (начальник отдела тематических каналов и спонсорской рекламы Управления правового сопровождения рекламы Юридического департамента ООО «Газпром-Медиа) осветила проблемные вопросы, связанные с рекламой информационной продукции.

Дарья Волкова, (руководитель юридического отдела, ЗАО «ЭвереСТ-С»)

рассказала об особенностях правового регулирования отношений по распространению интернет — рекламы, а также об особенностях размещенияинтернет-рекламы в видео-контенте и, связанных с этим, спорных моментах. Был подробно рассмотрен вопрос применения требований законодательства к рекламе стимулирующих мероприятий и рекламе товаров при дистанционном способе их продаже к интернет-рекламе, распространяемой в форме «кликабельных» материалов.

Тема выступления Олеси Анциферовой (главный юрист, Aegis Media Russia) была посвящена изменениям в нормативном и практическом регулировании рынка наружной рекламы в 2013 году. Причиной масштабных изменений на рынке наружной рекламы стали весенние поправки в ФЗ «О рекламе», в результате которых городскими властями разрабатываются схемы по размещению наружной рекламы и проводятся торги. Олеся рассказала о порядке и результатах проведения торгов в различных регионах России, новой ценовой политике владельцев рекламных конструкций и изменениях в архитектурном облике городов в части размещения рекламных конструкций.

Татьяна Васильева (заместитель директора по правовым вопросам, Aegis Media Russia) рассказала об особенностях согласования рекламных материалов медиа-агентством с рекламораспространителями, а также представила проблему подтверждения достоверности информации в рекламе, правовую оценку рекламных материалов, использование фантазийных слов и транслитерации, а также привела примеры спорной рекламы.

О статистике ФАС России по основным видам нарушений общих и специальных норм законодательства о рекламе за период 2010-2012 г.г. и о неблагоприятных последствиях для рекламной отрасли в целом, о новых законопроектах, касающихся рекламы, рассказала Марианна Иванова, (начальник отдела центральной (федеральной) рекламы — И.О. начальника Управления правового сопровождения рекламы Юридического департамента ООО «Газпром-Медиа»).

В этом году в семинаре приняли участие более 100 человек, среди которых были не только представители коммуникационных агентств, но и компании-производители. Участники активно вступали в диалоги со спикерами, задавали уточняющие вопросы, которые могут помочь в дальнейшем, реализовать успешную рекламную компанию в соответствии со всеми нормами и положениями ФЗ «О рекламе».

Правовые консультации. Официальный портал Администрации города Омска

Омичи могут получить бесплатные юридические консультации

14 января 2021 года, 11:00

Совместительство как вид трудовой деятельности

15 июня 2020 года, 16:19

Ведение электронных трудовых книжек

11 июня 2020 года, 20:25

Компенсация морального вреда

09 июня 2020 года, 17:37

Оформление трудовых отношений в период простоя

06 июня 2020 года, 14:15

Гарантии для многодетных матерей при сокращении штата сотрудников

06 июня 2020 года, 13:52

Порядок сноса, обрезки и восстановления зеленых насаждений

06 июня 2020 года, 12:37

Способы замены временно отсутствующего сотрудника

06 июня 2020 года, 12:17

Меры административного воздействия на владельцев собак

06 июня 2020 года, 11:48

Порядок заключения брачного договора во время брака

06 июня 2020 года, 11:15

Оплата труда за период нерабочих дней

09 апреля 2020 года, 13:16

О курении в общественных местах

11 марта 2020 года, 11:50

О порядке расчета платы за ОДН

20 февраля 2020 года, 17:39

Об ответственности управляющей компании за непредоставление информации о деятельности

12 февраля 2020 года, 9:00

О порядке расчетов за вывоз мусора

10 апреля 2019 года, 10:17

Правовая помощь жителям оказывается во всех администрациях округов города

28 января 2019 года, 16:03

Расчет компенсации при увольнении

10 декабря 2018 года, 14:49

Вступление в наследство

10 декабря 2018 года, 14:45

Плата провайдеров за общедомовое имущество

10 декабря 2018 года, 14:43

Договор дарения и правовые последствия его заключения

07 декабря 2018 года, 14:48

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Принят
Государственной Думой
22 февраля 2006 года

Одобрен
Советом Федерации
3 марта 2006 года

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

5. Утратил силу. — Федеральный закон от 27.10.2008 № 179-ФЗ.

6. Реклама оружия и реклама продукции военного назначения, распространяемая в соответствии с законодательством Российской Федерации о военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации, не должна:
1) прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие государственную тайну, в том числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия;
2) обращаться к несовершеннолетним;
3) использовать образы несовершеннолетних.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

Выдержки из Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года
Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года

Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы

Статья 31. Саморегулируемые организации в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Президент Российской Федерации
В. Путин

Москва, Кремль
13 марта 2006 года
N 38-ФЗ

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» вступил в силу с 1 июля 2006 года

Ниже представлен текст документа:

Закон «О рекламе» с последними изменениями, внесенными Федеральным законом от 02.07.2021 N 347-ФЗ.

Начало действия нижеприведенной редакции закона — 02.07.2021 года (ред. 69).

13 марта 2006 года

N 38-ФЗ

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН

О РЕКЛАМЕ

Принят
Государственной Думой
22 февраля 2006 года

Одобрен
Советом Федерации
3 марта 2006 года

Глава 1. Общие положения

Статья 1. Цели настоящего Федерального закона
Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона
Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе
Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе
Статья 5. Общие требования к рекламе
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
Статья 7. Объекты рекламирования, реклама которых не допускается
Статья 8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи
Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий
Статья 10. Социальная реклама
Статья 11. Срок действия рекламы, признаваемой офертой
Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов
Статья 13. Предоставление информации рекламодателем

Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах
Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях
Статья 17. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании
Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи
Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций
Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Статья 21. Реклама алкогольной продукции
Статья 22. Утратила силу
Статья 23. Утратила силу
Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины
Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания
Статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия
Статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари
Статья 28. Реклама финансовых услу и финансовой деятельности
Статья 29. Реклама ценных бумаг
Статья 29.1. Реклама цифровых финансовых активов
Статья 30. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением
Статья 30.1. Реклама деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации
Статья 30.2. Реклама в сфере арбитража (третейского разбирательства)

Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы

Статья 31. Саморегулируемые организации в сфере рекламы
Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы

Глава 5. Полномочия антимонопольного органа.
Федеральный государственный контроль (надзор) в сфере
рекламы. Ответственность за нарушение законодательства
Российской Федерации о рекламе

Статья 33. Полномочия антимонопольного органа
Статья 34. Представление информации в антимонопольный орган
Статья 35. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны
Статья 35.1. Федеральный государственный контроль (надзор) в сфере рекламы
Статья 36. Решения и предписания антимонопольного органа по результатам рассмотрения дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе
Статья 37. Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа
Статья 38. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

Глава 6. Заключительные положения

Статья 39. Вступление в силу настоящего Федерального закона
Статья 40. Регулирование отношений в сфере рекламы со дня вступления в силу настоящего Федерального закона

Президент
Российской Федерации
В.ПУТИН

Москва, Кремль
13 марта 2006 года
N 38-ФЗ

закон о рекламе №38-ФЗ — Основные определения и краткое содержание,основные положения,последняя редакция 38 федерального закона о рекламе

ФЗ №38-ФЗ «О рекламе» был подписан Президентом РФ 13 марта 2006 года.

Целью принятия закона было развитие рынков по реализации товаров, работ и услуг, в процессе которого соблюдались бы принципы добросовестного конкурирования, а также обеспечение многоуровневого, но единого экономического поля в рамках всего государства.

Мотивы закона были обозначены потребностями в реализации прав потребителей на получение и ознакомление с рекламой добросовестного и достоверного уровня, а также на внедрение законных возможностей в части создания благоприятных условий в процессе производства и распространения рекламы в социальной сфере.

Реализация политики РФ в части предупреждения нарушений и пресечения фактов распространения ненадлежащей рекламы.

Основные определения и краткое содержание

Закон включает в себя регулирование рекламной деятельности в различных сферах деятельности, а также способов размещения рекламных слоганов и объявления, в том числе при теле-, радиовещании.

Особое внимание уделяется правам несовершеннолетних при рекламировании алкогольной продукции, игр, связанных с неоправданным риском и в других сферах.

Закон определяет, что рекламой является информация:

Которая получила распространение любым возможным способом и при применении любых техник;
Адресована неопределенному числу людей;
Целью которой является привлечение внимания к самому объекту рекламы;
Поддержание или формулирование интереса к определенному товару;
С целью продвижения последнего на рынке предложения товаров и услуг.

Объект рекламирования может обладать различными характеристиками, и главной чертой последнего является:

Мотив привлечения внимания, которое адресуется потребителям в неограниченном количестве от изготовителя или продавца товара;
Результатов от осуществления интеллектуальной деятельности или определенного мероприятия.

Товар в данном случае должен обладать признаками:

Является продуктом деятельности;
Предназначен для сбыта в форме продажи, обмена или внедрения в оборот.

Закон определяет, что отношения формируются в определенном субъектном составе, в который входят:

Рекламодатель;
Рекламопроизводитель;
Рекламораспространитель;
Потребитель,
Спонсор — лицо, которое оказало финансирование в производстве рекламы или рекламируемой деятельности, или самого продукта, который рекламируется.

Реклама является спонсорской в которой указывается или упоминается имя, или наименование такого спонсора, если он является юридическим лицом.

Закон имеет понятие социальной рекламы. То есть информации, адресованной неопределенному числу лиц, целью которой есть благие намерения и благотворительные мотивы, в части достижения общественно полезных целей и следованию интересов самого государства в целом.

В основной части даются основные характеристики и требования, предъявляемые к такого рода информации, среди которых выделяются:

Реклама в телепрограммах и телепередачах;
На радио в продолжение радиопередач;
В продолжение видеообслуживания и кинообслуживания;
С помощью сетей электросвязи;
Наружная реклама;
На транспортаных средствах и с их использованием;

К ним относят:

Алкогольную продукцию;
Всяческие средства медицины и услуг по оказанию медицинской помощи;
Пищевые и биоактивные добавки, детское питание;
Продукция военного назначения и оружие;
Игры, основанные на риске, пари;
Финансовые услуги и процесс их оказания, финансовая деятельность;
Ценные бумаги;
Договоры ренты, к ним также относятся договоры по пожизненному содержанию;
Деятельность медиаторов, в частности по оказанию услуг медиации.

Что регулирует и когда применяется

ФЗ «О рекламе» является регулятором ко всем отношениям, связанным со сферой применения рекламы. При этом решающего значения не имеет место производства, важно, что она используется в рамках территории РФ.

Статья 2 определяет, что действие закона не имеет распространения на следующие сферы:

Политическая, в рамки которой кроме прочего входит предвыборная агитация, а также агитация, связанная с проведением референдумов;
На информацию, доведение до конечного потребителя и распространение которой носит обязательный характер;
Справочно-информационная и аналитическая продукция, которая не ставит перед собой основной целью продвижение товара на рынке и не входит в разряд социальной рекламы;
Сообщения органов государственной и местной власти, не имеющие рекламного характера и не являющиеся социальной рекламой;
Вывески и указатели, не имеющие рекламной нагрузки;
Объявления физических и юридических лиц, которые не имеют общего с осуществляемой последними предпринимательской активности;
Общие данные о товаре, изготовителе, экспортере и импортере, которые размещаются на самом товаре или его упаковке;
Элементы, используемые при оформлении товара;
Упоминания о товаре и его качественных характеристиках, которые были органично внедрены в произведения искусства и не имеющие по своим характеристикам рекламной нагрузки;

Статья 7 определяет спектр товаров и услуг, которые рекламировать запрещено.В него входят:

Товары, изготовление и распространение которых запрещено законами РФ;
Наркотические средства, психотропные вещества или их прекурсоры, и растения, содержащие таковые;
Взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехнических изделий;
Органы и человеческие ткани, в качестве предметов продажи и покупки;
Товары, подлежащие процессу обязательной государственной регистрации, в силу отсутствия таковой;
Товары, которые должны быть сертифицированными ввиду отсутствия сертификации или подтверждения соответствий требованиям содержания технических регламентов;
Товары, для изготовления и распространения которых требуется наличие лицензий или других специальных разрешений, ввиду отсутствия таковых;
Всех товаров, связанных с табакокурением;
Медицинских услуг, оказание которых имеет свей целью прерывание беременности.

Закон «О рекламе» определяет, что реклама должна быть достоверной и добросовестной. Если эти требования не соблюдаются, то налагаются санкции, так как популяризация таковой согласно закону недопустимо.

Видео: Комментарии юриста

Регулируется саморегуляция в сфере рекламы, в частности деятельность объединений рекламодателей, а также спектр их прав в части защиты своей деятельности и нарушений с ней связанных. А также прописаны права антимонопольного органа по контролю рекламной деятельности.

В частности, при проведении проверок, сохранении коммерческой тайны, полномочия в части контроля за деятельностью рекламщиков.

Последняя редакция 38 федерального закона о рекламе

Последняя редакция закона не претерпела серьезных изменений по сравнению с предыдущими версиями. Были внесены изменения в части рекламирования объектов долевого строительства, а также расширен список требований к такого рода рекламе.

В частности, запрещена реклама:

Если отсутствует регистрация прав на субаренду земельного участка;
Если отсутствует заключение уполномоченного на проведение государственного контроля (надзора) в области долевого строительства многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости органа исполнительной власти субъекта РФ, территория которого застраивается на предмет соответствия застройщика и проектной декларации требованиям закона.

Принятие нового закона о рекламе было продиктовано реалиями современного мира и развитием общества. Закон устанавливает наиболее благоприятные условия для проведения рекламной деятельности, а также регуляторной политики в этой сфере. Предусматривает самоуправление и возможность самостоятельной защиты нарушенных прав, а также наложение мер ответственности за невыполнение его положений.

изменений в правилах рекламы алкогольной продукции в России.

Изменения в правилах рекламы алкогольной продукции в России. Изменения 2012 г.

Положения Конституции Российской Федерации, изложенные в статье 29, гарантирующие свободу идей и слова, предусматривающие право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, составляют основу рекламы. регулирование бизнеса в стране.

Законодательство, регулирующее вопросы рекламы, состоит из Федерального закона «О рекламе» (Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006) и других федеральных законов и нормативных актов, затрагивающих бизнес участников алкогольного рынка. Давайте обсудим изменения в правилах рекламной индустрии, произошедшие в 2012 году, и текущие тенденции.

Поправки к Закону о рекламе, принятые в 2012 году, условно можно разделить на две группы: 1) поправки в отношении алкоголя и 2) поправки к информации.

Изменения по алкоголю вступили в силу 23 ^{-го числа} июля 2012 г. в связи с внесением изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и обращения этилового спирта и спиртосодержащей продукции» (Федеральный закон № 171-ФЗ от 22.06.2012 г.).11.1995). Наиболее значительным изменением является то, что пиво реклассифицируется как алкогольный напиток.

В результате статья 22 (пивная продукция) была исключена, а статья 21 (алкогольная продукция) была изменена следующим образом:

а) положение, предусматривающее, что реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждения о том, что потребление алкогольной продукции безвредно или полезно для здоровья человека, указано следующим образом: «включая информацию о том, что алкогольная продукция содержит биологически активные добавки, витамины »;

б) запрет на использование изображений людей и животных, в частности, созданных с помощью мультипликационных технологий, в рекламе алкогольной продукции заменил запрет на использование изображений несовершеннолетних, — отмененная «пивная статья» содержала то же положение;

c) запрет на размещение рекламы алкогольной продукции на всех типах общественного транспорта был изменен следующим образом: «… на всех типах общественного транспорта и использовании таких транспортных средств, а также снаружи и внутри зданий, на объектах, предназначенных для обеспечения движения общественного транспорта. без учета точек розничной продажи алкогольной продукции »;

г) добавлен новый запрет: запрещается реклама алкоголя в сети Интернет;

д) было включено новое правило, которое касается крепкой алкогольной продукции: «Реклама алкогольной продукции, содержащей не менее 5% этилового спирта по объему, допустима только в стационарных торговых точках, где алкогольная продукция продается в розницу, в том числе в зона дегустации алкогольной продукции, расположенная в таких торговых точках »; в связи с исключением данного положения с момента вступления в силу (23 ^{-го числа} июля 2012 г.) разрешено размещать рекламу крепкой алкогольной продукции в печатных СМИ до 31 ^{-го числа} декабря 2012 года;

е) изменено положение, касающееся рекламных кампаний, в части возможных мест — вместо «организации розничной торговли алкогольной продукцией» в статье дано определение «стационарная торговая площадка, в том числе зона дегустации алкогольной продукции, расположенная в таких торговых точках»;

ж) введено новое положение о рекламных кампаниях; позволяет проводить специализированные кампании по продвижению алкогольной продукции, участие в таких акциях допускается только при покупке алкогольной продукции.

Статья 14 Закона о рекламе уточнена в части запрета на распространение рекламы алкогольной продукции на платных телеканалах только с использованием декодирующих устройств.

С учетом вышеупомянутых изменений можно сделать вывод, что регулирование бизнеса, рекламирующего алкогольную продукцию, было усилено в связи с изменением количества каналов и средств коммуникации.

Другая группа поправок — информационные, связанные с вступлением в силу с 1 сентября 2012 г. Федерального закона «О защите детей от информации, наносящей вред их здоровью и развитию» (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29 сентября 2012 г.). .12.2010).

В связи с принятием этого закона в статью 5 Закона о рекламе внесены следующие изменения: запрещено размещение рекламных объявлений информационных продуктов , классифицированных в соответствии с Федеральным законом № 466-ФЗ, без идентификации этих продуктов.

Статья 5 Закона о рекламе также дополнена положением о том, что «Запрещается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную к распространению среди детей в соответствии с Федеральным законом № 436-ФЗ« О защите детей от информации, наносящей вред их здоровью ». Здоровье и развитие »от 29.12.2010 в организациях образования, детских организациях, лечебно-курортных учреждениях, физкультурно-оздоровительных организациях, учреждениях культуры и отдыха, предназначенных для детей, или менее чем в 100 метрах от зданий этих организаций ».

Запрет на показ несовершеннолетних в опасных ситуациях сформулирован следующим образом: «включая ситуации, побуждающие к действию, представляющие угрозу их жизни и / или здоровью, включая причинение вреда здоровью».

Обобщая данные поправки, можно сделать вывод, что на практику регулирования рекламы существенно повлияло требование квалифицировать и маркировать рекламу информационного продукта.

Итак, это самые значительные изменения в правилах рекламы, некоторые из них вступили в силу в 2012 году, а некоторые вступят в силу в январе 2013 года.

В заключение стоит отметить, что реклама табака и табачных изделий может быть запрещена, этот запрет предусмотрен Федеральным законом «О защите здоровья населения от табачного дыма и последствий его потребления», принятие которого ожидается весной 2013 года.

AdConsul

Душевное спокойствие для рекламодателей медицины — СМИ, телекоммуникации, информационные технологии, развлечения

Российская Федерация: Душевное спокойствие для рекламодателей медицины

09 августа 2021

Эвершедс Сазерленд

Самая популярная статья: Статья Российская Федерация, август 2021 г.

Чтобы распечатать эту статью, все, что вам нужно, — это зарегистрироваться или войти в систему на Mondaq.com.

7 ноября 2018 г. были приняты рекомендации по соблюдению Законодательство о рекламе внебиржевой Подписаны Лекарства («Рекомендации»). В Рекомендации были разработаны на основе анализа сложившаяся практика Федеральной антимонопольной службы России («ФАС») и российских судов по вопросам применяя Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 Март 2006 г. («Закон о рекламе»).

Этот документ подготовлен при участии многочисленных ведущие экспертные ассоциации и ФАС.

Рекомендации представляют собой комплексное руководство для участников на фармацевтическом рынке относительно допустимых подходов рекламе лекарств, отпускаемых без рецепта. Цель Рекомендации сводятся к обобщению и унификации практики с целью предотвратить некоторые широко распространенные нарушения Закона о рекламе.

Рекомендации являются обязательными для компаний, которые решили официально подписать их.Однако для всех остальных игроков на рынке Рекомендации могут служить иллюстрацией того, что «хорошая» и «плохая» практика при рекламе лекарства, отпускаемые без рецепта.

Щелкните здесь, чтобы продолжить чтение. . .

Содержание этой статьи предназначено для ознакомления руководство по предмету. Следует обратиться за консультацией к специалисту. о ваших конкретных обстоятельствах.

ПОПУЛЯРНЫЕ СТАТЬИ О: СМИ, телекоммуникациях, ИТ, развлечениях из Российской Федерации

Медиация и спортивное право

Миллс и Рив

«Количество споров, связанных со спортом, в последние годы увеличилось в геометрической прогрессии, и, хотя некоторые спортивные правила и контракты предусматривают раннее посредничество до начала арбитража или…

Общие принципы сравнительной рекламы в России

Имея развитую систему регистрации товарных знаков, сопровождаемую эффективными законодательными средствами защиты, Россия представляет собой большой и привлекательный потребительский рынок для различных отраслей. Исключительное право на товарный знак в соответствии с российским законодательством прямо указывает на возможность использования товарного знака в рекламе.

В свою очередь, основной законодательный акт о рекламе — Федеральный закон № 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» («Закон о рекламе») — устанавливает общие требования к рекламе.

В частности, подпунктом 1 пункта 2 статьи 5 закона запрещается недобросовестная реклама в форме рекламы, которая содержит неверные сравнения рекламируемого продукта с товарами, находящимися в продаже, произведенными другими производителями или проданными другими продавцами.

При этом «правильная» сравнительная реклама фактически разрешена российским рекламным режимом, в то время как «неправильные» сравнения могут повлечь за собой ответственность.

Регулирующим органом в области рекламы в России является Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС), но суды также рассматривают споры, связанные с использованием товарных знаков в рекламе.

Законодательный и практический баланс

Закон о рекламе не устанавливает границ, где заканчивается правильность и начинается неправильная реклама. В связи с этим Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 № 58 дает знаковое руководство по работе со сравнительной рекламой:

Рекламодатель несет ответственность за обеспечение достоверности не только информации, относящейся к его собственной деятельности (товарам), представленной в рекламных материалах, но и за достоверность информации, относящейся к конкурирующей деятельности (товарам).
Сравнение по разрозненным критериям не допускается.
Частичное сравнение не допускается.

В постановлении также подчеркивается, что информация в рекламе также должна соответствовать критериям правдоподобия, в том числе с целью формирования истинного впечатления о товарах, их качестве и потребительских характеристиках.

Кроме того, при изучении понятия некорректного сравнения рекомендуется учитывать положения о недобросовестной конкуренции (статья 14.3 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»), а также рекомендации ФАС от 24.12.2015 № IA / 74666/15.

Приведенные выше положения и рекомендации позволяют сделать вывод, что при сравнении имеет место некорректное сравнение:

Сопровождается использованием слов «лучший», «первый», «номер 1», «единственный», «самый» и других слов и выражений, создающих впечатление преимуществ, без указания конкретных характеристик или критериев сравнения. наличие объективных доказательств или указанное выше использование с включением слов, являющихся ложными, неточными или искаженными;
Отсутствует указание конкретных характеристик или сравниваемых критериев;
Не дает результатов, которые можно было бы объективно проверить; и
основан исключительно на незначительных или несопоставимых фактах и содержит негативное отношение к конкуренту и / или его продукции.

Риски ответственности

Максимальный административный штраф за некорректную рекламу компании может достигать 500 000 рублей (менее 7 500 долларов США) в соответствии с разделом 1 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях в виде административного штрафа. Кроме того, ФАС будет иметь право наложить запрет на дальнейшую трансляцию или продвижение рекламных материалов, признанных нарушающими закон о рекламе. В зависимости от суммы, потраченной на рассматриваемые рекламные материалы, такой судебный запрет может быть даже более чувствительным, чем административный штраф.

«Дела сравнительной рекламы с использованием стороннего товарного знака не редкость в ФАС и в судах России». Илья Горячев

Владелец товарного знака может также рассмотреть спор о нарушении прав на товарный знак (включая иск о компенсации), а также судебное дело с иском о незаконности рекламы.

Сторонние товарные знаки в рекламе

Нередки случаи сравнительной рекламы с использованием стороннего товарного знака в ФАС и российских судах.

Среди интересных случаев за последние годы, российский производитель кваса — традиционного русского напитка — использовал рекламу, в которой была представлена таблица из четырех торговых марок, одна из которых принадлежит рекламодателю, а три — конкурентам.

В таблице перечислены страны регистрации владельцев товарных знаков: Россия, США, Дания и Сейшельские острова. Он также напоминал результаты футбольной команды и сопровождался вопросом: «За какую команду вы будете голосовать? Какой квас купить? ».

Российская дочка американской компании, товарный знак которой упоминался в рекламе, подал жалобу в ФАС. Жалоба основывалась на указании на то, что в действительности упомянутый товарный знак был зарегистрирован российским филиалом американской компании, что указывало на неправильность страны регистрации владельца товарного знака в США.

Все четыре марки кваса, упомянутые в рекламе, действительно произведены в России. Однако, рекламируя собственный бренд, рекламодатель подчеркивал преимущества своего кваса по сравнению с другими брендами, подразумевая, что его конкуренты производятся в других странах.Рекламный контент предполагал, что рекламируемый бренд, произведенный в России, превосходит трех конкурентов.

В 2015 году ФАС рассмотрела жалобу, а также привлекла экспертную комиссию, которая единогласно признала рекламу нарушающей закон о рекламе на основании некорректной рекламы. Был вынесен судебный запрет на дальнейшее продвижение рекламы.

Еще один интересный случай, в котором рассматривалась сравнительная реклама, касалось российских дочерних компаний многонациональных производителей товаров повседневного спроса.

Спор возник из-за использования слогана «Pure Flavor. Никакого волшебства »в рекламе бульонных кубиков. Конкурирующая российская компания посчитала, что слово «магия» похоже на ее товарный знак «MAGGI», и подала в суд.

Однако в 2012 году суды установили, что слоган не нарушал права на товарный знак, поскольку простое созвучие между словом «магия» и товарным знаком истца не означало неправильного сравнения двух конкурирующих продуктов.При этом также использовались мнения экспертов и отчеты социальных опросов.

Практические вопросы

При оценке того, оправдано ли сравнение и подтверждается ли оно объективными доказательствами на основе сопоставимых критериев, важно рассматривать каждый случай рекламы на индивидуальной основе.

Особое внимание следует уделять использованию результатов профессиональных наград и других признаний в качестве доказательства преимущества при сравнении, поскольку не все из них могут считаться объективными.

Кроме того, с точки зрения владельца товарного знака необходимо будет тщательно оценить, действительно ли товарный знак использовался ответчиком, было ли простое упоминание товарного знака в информационных или сравнительных целях добросовестным или недобросовестным, и является ли такое упоминание нарушение прав на товарный знак.

БИО: Илья Горячев — старший юрист Городисского. С ним можно связаться по адресу [email protected]

реклама, регистрация товарного знака, потребитель, ФАС, монополия, судебный запрет, третья сторона, еда и напитки, бренд, сравнительная цель, нарушение прав на товарный знак

Molao «Ka Advertising».Федеральный закон N 38-ФЗ: mozindo

Lilemong tsa morao tjena, papatso e ba Hoa makatsa hore ebe e khōlō. Ho pota-pota re: Inthaneteng, seterateng, thelevisheneng, joalo-joalo Ha ho pelaelo hore, e joalo e sabaletseng le tsamaisong e rarahaneng ea kamoo papatso e lokela ho ba ho ya molao oa tsamaiso e thata. Molao oa ‘muso «Ka Advertising» le hlalosang e tla tšohloa sehloohong sena.

Boholo ba Molao

Ho latela Molao Federal «Ka Advertising» ikokobelletsa thulaganyou e ke ho tlaleha lesedi itseng ka tsela efe kapa efe ea molao, ka leha e le efe ‘me ka foromo efe kapa efe.Информация ка romeloa ho ea sechaba. Lebisitsoe ho e tabeng ena ho lebisa tlhokomelo ho tshebetso Sepheo. Sebopeho le tlhokomelo thahasella ntho e itseng — e leng morero o ka sehloohong oa papatso.

Boholo ba Molao Federal e kgolo haholo. Kahoo, Sehlooho sa bobeli se re: papatso tsa lipolotiki tsa moo ho buuoang le lesedi le thepa katisediwa ka lesedi sehlahisoa, joalo-joalo ditlhoko tsohle e thehilweng ke molao ona ke, e le busa, lehilwaeng ke molao ona ke, e le busa, le Moetsi Etsang litšebeletso le sebetsa bakeng sa ho bapatsa.

Ditlhoko tsa lihlahisoa tsa papatso

Article 5 ea Molao Federal «Ka Advertising» theha ditlhoko tsa motheo bakeng sa tshebetso e bapatsa. Molao e bolela hore dithulaganyo tsena ka aparoang ke sa tlhaku ka lebaka la letoalo ‘меня беспринципным. Sena ke se ikhethang ho papatso leeme:

dikahare tsa lesedi le fosahetseng kapa bohata ka sehlahisoa papatsong, hammoho le ka lihlahisoa ho tloha baetsi ba bang;
le ho fumaneha ha tlhahisoleseding, дискредитация tlhompho le seriti sa motho, ho kopanyelletsa le tlhōlisano e;
boteng ba mekhoa e thibetsoe tsa papatso: nehelano eo a ikentseng sehlahisoa se seng, le letšoao fosahetseng, lesedi le fosahetseng ka moetsi, joalo-joalo

Hape rea loka.E na:

bath ya thepa eo ha e lumellane le ‘nete;
lesedi le fosahetseng ka sehlahisoa papatsong e Molemo holim’a lihlahisoa tse ling;
ka boitsebiso bo fosahetseng mabapi le maemo a fana ka puo, litšenyehelo, assortment, joalo-joalo

Advertising tabeng leha e le efe ha aa lokela ho bitsa baken na pefo, mesebetsso boot, e seng joalo-joalo

mefuta e meng ea papatso

Статьи 7-10 ea Molao Federal «Ka Advertising» обеспечены mefuta e ka sehloohong ea dithulaganyo papatso.Каху, статья 7 закона «Линтла пеле це кенг ца пхатлалатса ле ха маэмо а леха э ле эфе»:

liqhomane;
sa ngolisoang ka molao lihlahisoa;
Продукция сетификаит чистая;
Products ntle lengolo la ho;
дихлахисва, хо кеннгва тшебетсонг ха эо е тибецое ка наха еа ‘мусо оа Россия;
lithethefatsi, koae, ho noa joala, ba bang ba ho bolela;
lefapha la bongaka le ditshebeletso abortifacient.

Ho ekelletsa moo, bili o bua ka mefuta e ka sehloohong ea ho e bapatsa.Мона тотобала:

papatso ea sechaba;
папацо теха мохатло или липолотики;
lihlahisoa papatso le litšebeletso ka tsela ea mahaeng pabatsong lona;
папацо нолофаллета месебеци.

Litsebi tse ling li khetholla le tlhophiso tse ling.

Особенности papatso

Реклама, joaloka ketsahalo leha e le efe, e na le a ‘maloa a makgetha a ho. Ka ho khetheha, ho na le teng:

Телевишене папацо.Hlophisitse ho ya ka ditlhoko tsa Статья 14 Закона. Сена се болела хо хлэлеха ка хо мо кена ханонг ба болумели папацо ле хо пахамисва ленанео, гаммохо ле фетисо е, ка нако я е ленг пеле хо фета метсоцо е 15. Theha melao СМИ ола ле болелеле ба нако еа кхэбо еа.
Радио папацо. The tšobotsi ka sehloohong mona — ka nako ea khefu ea khoebo, bolelele ba e leng lokela ho sa feteng 20% ya letatsi kgaso nako.
Реклама ka mecha ea phatlalatso ea hatisoa.E lokela ho tšoauoa le lokela ho lula fetang 45% ba modumo tsa sengoliloeng seo.
Advertising ka bapalloang libaesekopo. Ho e sa lumelloa kenella theipi. Feela dikgetho — mathang mola kapa bontša hore pele ho filimi.
Tlhaeletsanong Реклама. Ho e sa lumelloa mofuta ona wa papatso kantle ho tumello ea letitseng le moamohedi.
Наружное папацо. E lokela ho hlomamisa ka ho ya ka melawana le melawana tabeng ea ho sebelisa liluloana, billboards, matšoao elektroniki, joalo-joalo

Kahoo, Molao oa Federal «Ka Advertising» theha ba bangata e khōl dithola me.

О Бойтшоаро

Khaolong ea bone ea Molao Federal «Ka Advertising» (N 38-FZ) и болелла ka pale ea dithulaganyo boitšoaro tšimong ea papatso. ha e le bohle seo ka eona? Ntlha mona ke ho kopanya babapatsi, ho thehwa le hore a sireletse lithasello tsa litho tsa eona le boemedi. Mokhatlo hloma le lumellana le litekanyetso tse itseng ea boitšoaro le ho etsa bonnete taolo e thata holim’a melawana tsena.

Реклама intša taolo mekhatlo li na le matla ka toka sephara.Мона, ка хо кхетеха, лиа ихетха ка хо:

setšoantšo sa lithahasello tsa bona utloahalang;
ipiletsa melao ea tsamaiso ka khotla;
tlhahlobo ea linyeoe tsa sehlopha antimonopoly;
нцетсопеленг я мелао я мосебеци лицеби;
ngodiso ya ditletlebo;
pokello le poloko ea tlhahisoleseding e mabapi le litho tsa mokhatlo o hlophisitsoeng;
hore litho tsa mokhatlo o hlophisitsoeng.

Boitšoaro — neng li tloaelehile haholo tšimong ea papatso.

Ho ba le seabo sa tlhōlisano e matla a ho laela

Re se re bua ka ho kenya Letsoho mesebetsi e amanang le tlhōlisano e matla a tšimo ea papatso. ‘mele ona, ho ea ka Федеральный закон №38 «Ka Advertising», о на le tokelo ho sebelisa palo e lekaneng kgolo ya mesebetsi. Ka ho khetheha, ho hlokahala hore ho abelwang karolo ya:

babapatsi ntshiwa melao ditlolo;
подача hlahleloa linyeoe ka khotla ho thibela phatlalatso khetheha;
etsa boipiletso ho lekhotla la namollo ho bolela qeto e supang melao motho oa mofuta wa selehae;
копо я мехато бойкарабело;
mokhatlo o hlophisitsoeng oa licheke le tse ling tse ngata.

Ke tsela eo, hlahloba lik’hamphani papatso nang ha feela tlhōlisano bolaoli. Ka ho phetha licheke habohlokoa ho bua ka ho eketsehileng.

или hlahloba papatso

Article 35,1 tsa Molao Federal «Ka Advertising» (jwalo ka e fetotsweng ka 28.03.2017) и bolela hore boemo tlhokomelo tšimong ea tlhahiso le bontshiweng papatso lokela hoa ho tengselhahatsa ka. le Serussia. Taba ea ya thuno ya ke banal ditlhoko bahlanka phetha thehiloeng ke Molao Federal ka eona.E lokela ho ba motheo oa ho phetha licheke? Ke seo molao o re:

nako ea litaelo tsa ho felisa ditlolo;
kenoa ho ba boholong phatlalatsa ditletlebo le boipiletso bo tsoang ho baahi;
boitsebiso ba ditlolo feteletseng nakong Insights, ho hlōleha ho etsa lintho tumellanong le seo a se hlokang ho e tlamang lik’hamphani papatso;
хо ба тенг ха ка литаэло хо цва хо бета-пеле ба инспекций ena.

ya thuno ya lokela ho ba teng ka ho se na ho feta mashome a mabeli matsatsi a ho sebetsa.Leha ho le joalo, maemong a ikhethang, ho ka bontšoa.

Ke eena ea ikarabellang bakeng sa ditlolo

Федеральный закон №38-ФЗ «Ka Advertising» babapatsi theha melato ho tlōla ditlhoko o hlomiloeng. Kahoo, статья 38 bili bolela hore tlōlo ea molao e ho e bapatsa akarelletsa melato ea lehae tsa mekhatlo ea molao le batho ka bomong (ho tloha ‘maloa ba bagwebi motho). Бохато ка питсо арбитражный ле ка цела пеле ле бойцебисо ба меле антимонопольный линтла джала я папацо бохата.Хо ка ‘на ка косоа’ ме ка тлоло йа цамаисо — хахоло-холо бакенг са мохлахиси пхатлалалатсо ле пхатлалацо.

Lefiloeng ke basebetsi unscrupious ya ditshebeletso papatso likotlo lefile ka moralo oa tšebeliso ea ‘muso a — ka karolo ea 40 lekholong ea chelete ea ho lefa molato wa. karolo ea 60 lekholong tsoela ho etsa moralo oa tšebeliso lebatowa.

Действительно ли работают отрицательные эмоции в социальной рекламе? Противостояние классической и ЭЭГ-реакции на рекламу, пропагандирующую безопасное вождение

Abstract

Социальные кампании — это убедительные сообщения, которые пытаются донести до людей положительные идеи и практики.Одна из основных проблем при разработке эффективных социальных кампаний — это необходимость конкурировать с другими рекламными объявлениями за внимание зрителей. Один из самых распространенных методов привлечения внимания к социальной рекламе — использование отрицательных эмоций. Однако эффективность негативных эмоциональных призывов в социальных кампаниях до сих пор остается предметом дискуссий. Целью исследования было использование как декларативных, так и нейронных (ЭЭГ) показателей, чтобы изучить, увеличивает ли увеличение интенсивности отрицательных эмоций в социальной кампании ее эффективность линейно или только до определенного уровня (криволинейная зависимость).Экспериментальное исследование было проведено (N = 62) с кампанией по безопасности дорожного движения с использованием трех различных уровней негативной эмоциональной интенсивности. Результаты показали, что, хотя реклама с сильнейшими негативными стимулами вызывала самые сильные негативные эмоции, она не оказывала значительно более сильного влияния на поведенческие намерения (менее рискованное вождение), чем умеренно негативные стимулы. Более того, нейронная реакция на негативные стимулы в рекламе зависела от стиля вождения — люди с рискованным стилем вождения уделяли меньше внимания более угрожающим сообщениям (более высокие бета-колебания).

Образец цитирования: Borawska A, Oleksy T, Maison D (2020) Действительно ли отрицательные эмоции в социальной рекламе работают? Противостояние классической и ЭЭГ-реакции на рекламу, пропагандирующую безопасное вождение. PLoS ONE 15 (5): e0233036. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0233036

Редактор: Фэн Чен, Университет Тонги, КИТАЙ

Поступило: 31 января 2020 г .; Одобрена: 26 апреля 2020 г .; Опубликовано: 15 мая 2020 г.

Авторские права: © 2020 Borawska et al.Это статья в открытом доступе, распространяемая в соответствии с условиями лицензии Creative Commons Attribution License, которая разрешает неограниченное использование, распространение и воспроизведение на любом носителе при условии указания автора и источника.

Доступность данных: Все соответствующие данные находятся в рукописи и ее файлах с вспомогательной информацией.

Финансирование: Инициалы: AB Номер гранта: DEC-2016/21 / B / HS4 / 03036 Название: Национальный научный центр Польши URL: https: // www.ncn.gov.pl/ Финансирующие организации не играли никакой роли в дизайне исследования, сборе и анализе данных, принятии решения о публикации или подготовке рукописи.

Конкурирующие интересы: Авторы заявили, что никаких конкурирующих интересов не существует.

Введение

Социальная кампания — это убедительное сообщение, направленное на изменение отношения или поведения с целью улучшения благосостояния людей и общества [1, 2]. Социальные кампании пытаются распространять позитивные идеи и практики через средства массовой информации, социальные сети и межличностное общение (например,грамм. [3]). Они касаются различных вопросов, связанных с человеческой жизнью, таких как восприятие национальных или сексуальных меньшинств (изменение отношения), привычки питания, здоровый образ жизни, безопасное вождение или финансовая поддержка различных благотворительных организаций (изменение поведения).

Разработка эффективных социальных кампаний представляет собой серьезную проблему из-за сложности проблем, которые они решают. Например, получатели могут иметь как положительное, так и отрицательное отношение к данной теме; чем более амбивалентно отношение, тем ниже могут быть намерения изменить поведение, как в случае проэкологического поведения или покупки «зеленых» продуктов [4, 5].Пониманию источников этой амбивалентности может также препятствовать несоответствие между явным и неявным отношением к представленным проблемам, возникающее, среди прочего, из-за потребности в социальном одобрении и бессознательных когнитивных или мотивационных процессов [6].

Еще одна проблема в создании успешной кампании в СМИ — это необходимость конкурировать с другими рекламными объявлениями за внимание зрителей. Беспорядок в рекламе может затруднить сообщение сообщения через ежедневную информационную перегрузку, особенно потому, что темы, охватываемые социальными кампаниями, часто более когнитивно и эмоционально требовательны, чем обычная коммерческая рекламная коммуникация (например.грамм. [7, 8]). Следовательно, чтобы создать эффективную коммуникацию в рамках социальной кампании, которая способствует желаемым социальным изменениям, необходимо преодолеть двойственное отношение и привлечь адекватное внимание получателей.

Один из способов привлечь внимание к рекламе — использовать эмоции. В связи с необходимостью наглядности в социальных кампаниях все чаще используются эмоции, особенно негативные, и даже шокирующие сообщения [9–11]. В социальной рекламе отрицательные эмоции не только привлекают внимание аудитории, но и используются как средство убеждения.Использование эмоций — это способ изменить отношение и поведение [12]. Однако отрицательные эмоции используются в рекламе с разной степенью успеха, особенно потому, что они рискуют отвлечь внимание от рекламного сообщения [13] и вызвать у зрителей защитные механизмы [14].

Исследования в этой области показывают много противоречий, поскольку некоторые исследования доказывают, что чем выше интенсивность отрицательных эмоций, тем выше эффективность социальной коммуникации (например, [15–17]). Другие показывают совершенно другие результаты (например,грамм. [18, 19]). Вследствие расхождений в результатах относительно роли отрицательных эмоций в социальной рекламе в течение многих лет кампании проводились с использованием двух конкурирующих подходов. Первый предполагает линейную корреляцию между ростом негативных эмоций и эффективностью рекламы [20, 21]. Второй предлагает криволинейную зависимость [22], основанную на предположении, что усиление отрицательных эмоций может влиять на положительное изменение отношения и поведения до определенного уровня.Когда этот уровень слишком высок, влияние на установки и поведение может уменьшиться из-за активации защитных механизмов [23].

Большинство исследований отрицательных эмоций основано на декларациях. В этих исследованиях эффективность рекламы измеряется анкетами, которые заполняют респонденты. Однако возможно, что реакции на негативные эмоции в рекламе частично неосознаваемы (например, из-за защитных механизмов, например [24]), поэтому одних декларативных мер недостаточно для исследования этой проблемы.Решением этих проблем может быть использование измерений мозговой активности, таких как фМРТ [25, 26] или ЭЭГ [27, 28], которые могут фиксировать более автоматические и бессознательные реакции на социальные кампании, а также когнитивные процессы, вызванные рекламой. Таким образом, целью настоящего исследования является использование как декларативного, так и нейронного обследования, чтобы определить, какая из следующих гипотез верна: 1) увеличение интенсивности отрицательных эмоций в рекламе линейно увеличивает ее эффективность, или 2) увеличение интенсивности отрицательных эмоций. в рекламе увеличивает свою эффективность только до определенного уровня.

Это исследование было проведено в контексте кампании по безопасности дорожного движения с использованием трех различных уровней негативной эмоциональной интенсивности, от низкого до очень жестокого изображения жертв дорожно-транспортных происшествий. Учитывая тот факт, что предыдущие исследования показали, что принадлежность к группе риска может значительно изменить реакцию на социальную кампанию (см. [23] в контексте курящих и некурящих), мы также оценили стиль вождения как фактор, потенциально влияющий взаимосвязь между негативными эмоциональными призывами и эффективностью кампании.Мы считаем, что, объединив 1) возможность проверки линейной или криволинейной гипотезы с использованием трех уровней эмоциональных сообщений с 2) декларативными и нейронными мерами, и (3) путем изучения потенциальной модерирующей роли индивидуальных стилей поведения, наше исследование внесет свой вклад. в значительной степени для исследования эффективности негативных эмоций в изменении поведения.

Роль негативных эмоциональных призывов в убедительных рекламных кампаниях

Новаторское исследование негативных призывов в убедительной коммуникации было опубликовано в 1950-х годах [29], и в нем изучалось влияние призыва страха на принятие рекомендаций по гигиене полости рта.С тех пор исследователи проявили большой интерес к тому, как люди воспринимают, обрабатывают и реагируют на сообщения, содержащие угрожающую информацию. Использование таких эмоций в социальных кампаниях широко описано в литературе, и основными причинами их популярности являются их способность привлекать внимание аудитории и повышать вовлеченность, чтобы мобилизовать людей на конкретные действия [30]. Более того, негативные сообщения также воспринимаются как более надежные и информативные [31].

Тем не менее, все еще продолжается дискуссия о взаимосвязи между интенсивностью негативных эмоций и эффективностью рекламы, т.е.е. до какого уровня интенсивности отрицательных эмоций (независимо от их типа) получатели могут изменить свое отношение или поведение, что повысит эффективность кампании. В исследованиях по этому вопросу преобладают две тенденции: первая предполагает линейную зависимость (чем выше интенсивность отрицательных эмоций, тем эффективнее сообщение). Второй предполагает наличие криволинейной зависимости между интенсивностью и эффективностью [17].

В целом эффективность отрицательных апелляций доказана во многих исследованиях [32–41].Однако в большинстве исследований учитывались не более двух уровней отрицательных эмоций. Поэтому их результаты не позволяют однозначно проверить исследуемые соотношения (криволинейные и линейные). Соответствующий тест для этих моделей требует, чтобы негативными эмоциями манипулировали, используя по крайней мере три уровня в рамках одного исследования, чтобы гарантировать наличие промежуточного уровня между крайностями [42].

Хотя исследования, проверяющие обе модели в контексте отрицательных апелляций, уже проводились в предыдущих исследованиях, они дали различные и неубедительные результаты.Несколько исследований показали, что чем выше уровень негативных эмоций, тем выше эффективность рекламы [12, 20, 21, 43–47]. Другие исследования показали, что умеренные отрицательные апелляции работают лучше, создавая модель перевернутой U-образной формы [18, 19, 22, 48–51]. В других исследованиях утверждается, что нет четких доказательств в поддержку какой-либо из этих моделей [42, 52–54].

Одним из возможных объяснений этого несоответствия между результатами является тот факт, что результаты, представленные в этих публикациях, основаны в основном на декларациях: анкетах и фокус-группах, которые использовались для определения как вызываемых эмоций, так и убедительного воздействия стимулов на участников.Эти методы не позволяют всесторонне оценить эффективность рекламы, поскольку они слишком рациональны и вербальны [55] и изменяются когнитивными процессами [56].

Сегодня, благодаря достижениям нейробиологических методов, мы знаем, что эмоции могут возникать раньше, чем сознательные процессы, и независимо от них [57]. Это означает, что эффективная реакция на раздражители может возникнуть вне всякой сознательной обработки. Так называемые «двойственные отношения» [58] и «имплицитные отношения» [6] предполагают, что один и тот же человек может иметь два разных отношения к объекту одновременно: сознательное и бессознательное.Таким образом, естественным следствием этого является обычно наблюдаемая диссоциация между явно выраженными самооценками и неявными установками. Более того, декларативные меры ограничены в их способности прогнозировать эффективность рекламы из-за их ограниченной способности фиксировать моментальные когнитивные процессы (например, изменения во внимании, защитных механизмах), которые могут лежать в основе взаимосвязи между эмоциональными реакциями на рекламу и декларациями. [59].

Таким образом, в текущем исследовании мы использовали как меры самооценки, так и неявные нейронные реакции (измеренные с помощью электроэнцефалографии), чтобы достичь более широкого понимания процессов, которые приводят к эффективности (или ее отсутствию) социальных кампаний, основанных на отрицательных эмоциях. .

Нейробиологические методы исследования эффективности социальных кампаний

Различные аспекты социальной рекламы уже были исследованы с использованием инструментов когнитивной нейробиологии [60–63]. Также изучалась эффективность отрицательных обращений. Для этого использовались различные инструменты: кожная проводимость и частота сердечных сокращений [64, 65], электромиография [2, 66], анализ мимики [67, 68], отслеживание глаз [65, 69] и электроэнцефалография (событийно-энцефалография). родственные потенциалы) [23, 70].В большинстве случаев психофизиологические меры использовались в дополнение к анкетам [2, 64, 66, 67] или интервью [68]. Их цель заключалась в анализе поведенческих изменений, оценке и распознавании эмоциональных реакций, а также в прогнозировании эффективности социальной рекламы. Использование нейронных измерений подтвердило, например, существование процесса отвлечения внимания и реакции избегания, которые могут возникнуть во время просмотра социальной рекламы [23, 70].

Что касается эффективности отрицательных апелляций, результаты неубедительны, поскольку некоторые эксперименты показали, что более высокая интенсивность отрицательных эмоций, используемых в социальной рекламе, оказывает более благоприятное влияние на познание и поведение [64, 66, 67, 71], в то время как другие показали чем более негативным является сообщение, тем больше срабатывает реакций избегания и защитных механизмов [23, 69, 70].Неубедительный характер этих результатов может быть связан с тем, что предыдущие исследования обычно тестировали только два разных уровня интенсивности отрицательных эмоций (низкий и высокий), что не позволяло проверить гипотезу о криволинейной связи между интенсивностью отрицательных эмоций. и эффективность социальной рекламы. Более того, до сих пор исследования, проверяющие связь между привлекательностью негативных эмоций и эффективностью социальной рекламы, основывались в основном на заявлениях респондентов.В наше исследование мы включили измерение ЭЭГ, определяющее их бессознательные и автоматические эмоциональные реакции на рекламу.

Колебания мозга как маркер нейронных реакций на социальные кампании

В нашем исследовании мы хотели сосредоточиться на двух нейронных показателях реакции на социальную кампанию: 1) фронтальная альфа-асимметрия и 2) бета-колебания. Фронтальная альфа-асимметрия — это разница между мощностью альфа-волн в левом и правом лобных полушариях мозга (например, [72, 73]).Считается, что фронтальная альфа-асимметрия отражает континуум приближения-отстранения — более высокая альфа-сила в левом полушарии связана с мотивацией к отстранению и отражает негативное отношение к данному стимулу; и наоборот, более высокая альфа-сила в правом полушарии связана с мотивацией приблизиться и произвести более позитивное отношение [74]. Другими словами, фронтальная альфа-асимметрия предназначена для различения приятных или привлекательных стимулов и неприятных или отвлекающих. О применении индекса фронтальной альфа-асимметрии к рекламным материалам уже сообщалось в многочисленных исследованиях (например,грамм. [75–78]). Кроме того, в контексте социальных кампаний (касающихся объявлений о борьбе с курением) Cartocci et al. [79] показали — до некоторой степени — положительную взаимосвязь между эффективностью кампании и мотивацией подхода, о чем свидетельствует фронтальная асимметрия среди курильщиков.

В качестве второго маркера нейронной реакции на рекламу мы решили использовать бета-колебания. Исследования показали, что эти типы колебаний связаны с обработкой вознаграждения [80–82] и интеграцией систем, участвующих в внимании и когнитивном контроле [83–85].В контексте рекламы влиятельное исследование Боксема и Смидтса [76] показало, что бета-колебания связаны с индивидуальными предпочтениями: чем выше амплитуда бета-колебаний ЭЭГ при просмотре трейлера фильма, тем выше участники оценивали конкретную рекламу по сравнению с другие просмотренные фильмы. Важно отметить, что было показано, что бета-колебания захватывают уникальную информацию об индивидуальных предпочтениях, не объясненную декларативными мерами.

На основании вышеуказанного исследования мы заключаем, что фронтальная альфа-асимметрия (как маркер мотивации отказа) и бета-колебания (как маркер внимательной обработки сообщения кампании) являются полезными маркерами неявного отношения к социальным кампаниям, поскольку они добавляют больше объяснительная сила, чем использование только декларативных мер.Фронтальная альфа-асимметрия и бета-колебания также могут быть связаны (в некоторой степени) с декларативными эмоциями; однако предполагается, что эта взаимосвязь регулируется индивидуальным стилем вождения.

Стиль вождения как модератор взаимосвязи между реакцией на сообщение и намерением изменить поведение , например превышение скорости [86].Многие модели отрицательных апелляций, использованные в предыдущем исследовании, игнорировали роль этих различий в оценке эффективности социальной рекламы, что также может в значительной степени объяснять различные результаты исследований, проведенных на данный момент в этой области. Существующие исследования подтвердили, что индивидуальный опыт, определенные привычки или предполагаемый поведенческий контроль могут влиять на отношение к призывам к более здоровому или безопасному поведению [87, 88].

Воспринимаемая самоэффективность в борьбе с риском увеличивает вероятность неадаптивных реакций на сообщение социальной кампании, не связанной с попыткой уменьшить угрозу, представленную в сообщении, а скорее с попыткой уменьшить вызванное негативное эмоциональное возбуждение. угрожающим содержанием.Эти реакции могут включать защитное избегание, игнорирование идеи кампании или отрицание ее личной значимости [89]. Эффективное использование стратегий регуляции эмоций может помочь избежать рассмотрения возможного альтернативного поведения или непредвзятой обработки информации (см. [90–92]). Существование этих защитных механизмов было подтверждено Kessels et al. [23, 70], которые использовали ЭЭГ для измерения уровня внимания, направленного на угрожающее сообщение людьми, подвергающимися наибольшему риску (в данном случае: курильщики vs.некурящие). Они показали, что нахождение в группе риска может привести к снижению ресурсов внимания, выделяемых на обработку отрицательных обращений.

На основе вышеупомянутого исследования мы предположили, что включение измерений стиля вождения людей было важным для понимания сложной взаимосвязи между негативными эмоциональными призывами и намерениями изменения поведения. Мы предположили, что водители, предпочитающие рискованные стили вождения, будут демонстрировать различные модели взаимосвязей между нейронными реакциями на социальную кампанию и декларативными измерениями негативных эмоций из-за стратегий регулирования эмоций, направленных на снижение угрозы (защитные механизмы).Как показывает текущее исследование, эффективное применение этих стратегий связано со снижением намерения изменить поведение — в данном контексте — более безопасно управлять автомобилем.

Обзор исследования

Эффективность негативных эмоциональных призывов в социальных кампаниях была предметом многочисленных исследований, но их результаты не являются окончательными. Чтобы изучить этот вопрос всесторонне, мы объединили три ключевых аспекта негативных эмоциональных обращений в единое исследование.Во-первых, использование трех разных уровней отрицательных эмоций в социальной кампании позволило нам проверить как линейные, так и криволинейные гипотезы о влиянии эмоций на поведенческие намерения. Во-вторых, мы использовали два разных типа мер: анкеты самооценки и реакции мозга, измеренные с помощью ЭЭГ, чтобы изучить явные и неявные реакции на социальную кампанию. В-третьих, мы рассмотрели индивидуальные различия в стиле поведения — измерение стиля вождения участников позволит нам выявить потенциальные различия в обработке угрожающей информации людьми, которые являются безопасными или опасными водителями.

Наш аналитический план состоял из двух шагов. Во-первых, мы планировали изучить основные эффекты и взаимодействие экспериментальных манипуляций и стиля вождения с зависимыми переменными. Затем мы хотели изучить линейные и криволинейные гипотезы о взаимосвязи между интенсивностью негативных эмоций в социальных кампаниях и намерением изменить поведение (в нашем контексте менее рискованное вождение). Мы предположили, что социальная кампания повлияет на эти намерения за счет усиления негативных эмоций, испытываемых участником (декларативные меры), и изменит мотивацию, внимание и обработку вознаграждения участника (нейронные показатели).Чтобы подтвердить это предположение, мы использовали опосредованный анализ (рис. 1).

Во-вторых, мы предположили, что социальная реклама, пропагандирующая безопасное вождение, использующее негативные эмоции, будет менее эффективной в случае рискованных водителей, чем безопасных водителей. В случае рискованных драйверов сильные негативные эмоции, используемые в социальной рекламе, будут более опасными и, следовательно, с помощью механизмов защиты снизят эффективность рекламы. Кроме того, мы исследовали, зависел ли этот эффект от условий эксперимента.Для этого мы использовали модерируемый посреднический анализ (рис. 2).

Методы

Участников

Исследование проводилось с участием студентов и сотрудников трех разных польских университетов: Щецинского университета, Западно-Поморского технологического университета Щецина и Морского университета Щецина. Для эксперимента было отобрано 64 человека (32 человека) с использованием онлайн-анкеты. Их средний возраст составлял 38 ± 13 лет.

Стимулы

Для эксперимента мы использовали рекламу, связанную с продвижением безопасности дорожного движения.Печатная социальная реклама была создана с использованием стоковой фотографии, изображающей инсценировку автомобильной аварии. Исходное изображение было изменено для получения трех различных уровней негативной эмоциональной интенсивности. Внесенные изменения включали изменение презентации жертв и добавление лозунга кампании, провозглашающего: «Одна секунда может изменить вашу жизнь» (рис. 3). Перед использованием изображений в этом эксперименте графические материалы были предварительно протестированы, чтобы определить, были ли они подготовлены надлежащим образом и была ли соответствующим образом оценена интенсивность отрицательных эмоций [93].Респонденты (86 женщин и 74 мужчины) оценивали стимулы с точки зрения трех основных отрицательных эмоций [94] — страха, отвращения и печали. Делали это по шкале от 1 до 7 (от минимального до максимального уровня ощущений). Каждая из основных отрицательных эмоций оценивалась независимо. Для определения типа и уровня эмоций, вызываемых подготовленными материалами исследования, три варианта рекламы были протестированы независимой группой респондентов (между тематическими экспериментальными планами) и оценены по одной шкале с использованием тех же вопросов.Проведенные анализы (ANOVA и t-тесты) позволили определить, что существуют различия в средней интенсивности эмоций, испытываемых между группами. Результаты подтвердили, что изображения показывают различные уровни отрицательных эмоций — от самого низкого до самого высокого, поэтому мы можем предположить, что манипуляция была действительной.

Рис. 3.

Стимулы, использованные в эксперименте: а) низкая интенсивность отрицательных эмоций, б) средняя интенсивность отрицательных эмоций, в) высокая интенсивность отрицательных эмоций. Перепечатано из [95] по лицензии CC BY, с разрешения Alamy, авторское право оригинала 2009 г.

https://doi.org/10.1371/journal.pone.0233036.g003

Процедура

Эксперимент включал предъявление стимулов в лабораторных условиях с использованием инструментов когнитивной нейробиологии. На этом этапе участникам был предложен стимул для участия (переносной аккумулятор). Исследование было одобрено местным этическим комитетом (Биоэтическая комиссия Региональной палаты врачей и стоматологов в Щецине; номер одобрения: 12 / KB / V / 2013), и письменное информированное согласие было получено от каждого субъекта после объяснения курса исследования.

Экспериментальные стимулы отображались с использованием следующей процедуры. Черное изображение с вращающимся треугольником, отображаемое в течение 1 минуты, использовалось для концентрации внимания участника на экране и для записи базовой активности психофизиологических сигналов. Контрольное изображение было взято из базы данных Международной системы аффективных картинок (IAPS) [96] (номер изображения 8030), поскольку оно было оценено как вызывающее сильное возбуждение. Это изображение было использовано для ознакомления участников с методом предъявления стимулов и работы в экспериментальной среде.После этого был показан главный стимул. Каждый участник увидел одну из трех версий социальной рекламы (между тематическим дизайном). Изображение отображалось 30 секунд. Это позволило участникам ознакомиться со всеми деталями представленной социальной рекламы. После показа рекламы участникам был задан ряд вопросов об объявлении, кампании и их отношении к рекламируемой проблеме. Время для ответов на вопросы не ограничивалось — каждый мог ответить на них в своем собственном темпе.

Регистрация и обработка психофизиологических данных

Активность мозга регистрировали на приборе g.Nautilus (частота дискретизации 500 Гц). Для целей данного исследования электроды устанавливали на кожу головы в соответствии с рекомендациями системы 10–20 [97]. Сигналы ЭЭГ подвергались полосовой фильтрации для удаления данных с частотами ниже 0,4 Гц и выше 50 Гц [98]. Затем артефакты были удалены с помощью метода слепого разделения источников (BSS).

Основным методом, который применялся, был вейвлет-независимый компонентный анализ (WICA) [99], который доказал свою эффективность при обнаружении и удалении артефактов в записях ЭЭГ как во временной, так и в частотной областях.Используя функцию дискретного вейвлет-преобразования (DWT), сигнал для каждого канала был разложен на пять различных частотных диапазонов (альфа, тета, бета, гамма и дельта) в зависимости от вейвлет-функции Добеши 8 [100]. Затем эти записи ЭЭГ были сегментированы, чтобы получить церебральную активность во время наблюдения за социальной рекламой и черным экраном.

Из-за технических проблем запись психофизиологических сигналов для двух субъектов не была успешной, и данные, полученные от этого участника, были исключены из дальнейшего анализа.Один участник был исключен из-за значительного значения фронтальной асимметрии (Z> 3,0) (см. Также [101]).

Меры

Стиль вождения участников оценивался на основе анкеты поведения водителей (DBQ) перед основным экспериментом. В обзоре используются вопросы из исследования Reason и других [102] с дальнейшими изменениями [103, 104]. Для целей данного исследования были приняты во внимание два фактора, измеряемые DBQ: сознательные нарушения и тактические ошибки водителей.В целом анкета состояла из 16 утверждений, и участникам исследования было предложено оценить, как часто они совершают каждую из ошибок (например, обгон автомобиля, который замедляется, или неверная оценка скорости на выезде с главной дороги). Для оценки использовалась шкала ответов Лайкерта, где 0 = , никогда не и 5 = , очень часто .

Анкетирование проводилось с целью разделить респондентов на две группы: безопасные и рискованные водители. Это разделение было произведено на основе суммы всех ответов, данных на вопросы DBQ.После сбора всех ответов было рассчитано среднее значение суммы ответов — отдельно для мужчин и женщин. Это было сделано потому, что у мужчин была более высокая склонность к совершению ошибок при вождении, что позволило получить более высокие значения в анкете. Медиана для женщин в опрошенной группе составила 21, для мужчин — 25,5. Все субъекты обоих полов, достигшие результата ниже или равного медиане, были отнесены к категории безопасных водителей; остальные были классифицированы как водители с риском.

В ходе основного эксперимента мы использовали два разных типа измерений: измерения самоотчета, собранные с помощью анкетирования, и психофизиологические измерения, основанные на данных ЭЭГ.Анкеты, которые участникам было предложено заполнить, содержали три различных критерия: (а) эмоции, вызванные рекламой, (б) оценка рекламы и (в) намерение изменить поведение.

Список эмоций был принят во внимание — который включал гнев, гнев, мучения, отвращение, печаль, страх и ужас — для представления основных категорий отрицательных эмоций [105]. Такие эмоции выбирались в соответствии с характером раздражителей. Вопрос по каждому пункту был: «В какой степени, глядя на ранее отображаемое изображение, вы чувствуете следующие эмоции?» Ответы оценивались по шкале от 1 = совсем не до 7 = очень сильно .Все ответы были усреднены для получения индекса отрицательных эмоций : α = 0,91.

Оценка рекламы была измерена с помощью трех вопросов: «Как вы думаете, идея этой социальной рекламы верна?» «Считаете ли вы, что представленная социальная реклама подготовлена профессионально?» и «Как вы думаете, соответствует ли слоган этой социальной рекламе?» Ответы оценивались по шкале от 1 = совсем нет до 7 = очень сильно .

Ожидаемая эффективность рекламы измерялась по одному пункту: «Как вы думаете, в какой степени реклама побудит вас вести машину более осторожно?» Ответы оценивались по шкале от 1 = совсем нет до 7 = очень сильно .

Данные ЭЭГ использовались для расчета показателей, которые оценивали эффективность социальной рекламы в отношении неявных реакций и когнитивных процессов. Мы использовали фронтальную альфа-асимметрию в качестве маркера мотивации отмены.Это рассчитывается с использованием сигнала, регистрируемого электродами Fp1, F7, F3, Fp2, F8, F4, по следующей формуле [106, 107]: (1) где:

и — и -й канал ЭЭГ в альфа-диапазоне (правая и левая лобные доли соответственно),

P и Q – наборы правого и левого каналов,

N _P и N _Q — мощность P и Q.

Мы также рассчитали бета-колебания как маркер внимательной обработки стимулов от электродов Fz, F4 и F4.

Результаты

Во-первых, мы исследовали корреляции между показателями ЭЭГ (фронтальная альфа-асимметрия как маркер мотивации отказа и бета-колебания как маркер внимательной обработки) и тремя уровнями эффективности рекламы (на основе деклараций): индекс отрицательных эмоций, намерение изменить поведение и оценку кампании. Индекс отрицательных эмоций положительно коррелировал с ожидаемой эффективностью кампании и оценкой кампании. Ни фронтальная альфа-асимметрия, ни бета-колебания существенно не коррелировали с декларативными показателями.Однако они были отрицательно коррелированы друг с другом, что в некоторой степени подчеркивает их противоположное значение на нейронном уровне: уход против внимательной обработки сообщения.

Все корреляции нулевого порядка между зависимыми переменными представлены в таблице 1.

Чтобы проанализировать влияние экспериментальных манипуляций и стиля вождения, мы провели два многомерных дисперсионных анализа (MANOVA) отдельно для декларативных и нейронно-зависимых переменных [108].Во-первых, мы проанализировали влияние экспериментальных манипуляций и стиля вождения на декларативные меры. Мы провели 2×3 MANOVA со стилем вождения (рискованный или безопасный) и интенсивностью негативных стимулов в социальной кампании (низкая, средняя или высокая — экспериментальная манипуляция) между субъектными факторами и индексом негативных эмоций (NEI), намерением изменить поведение. (ICB) и оценка кампании (CE) как зависимые меры.

Анализ выявил значительный многомерный эффект манипуляции, Лямбда Уилкса =.70, F (6, 106) = 3,46, p = 0,004, ηp2 = 0,16. Однако не было ни значительных эффектов стиля вождения (лямбда Уилка = 0,97, F (3,53) = 0,55, p = 0,65, ηp2 = 0,03), ни взаимодействия между манипуляциями и стилем вождения (лямбда Уилка = 0,94). , F (6,106) = 0,59, p = 0,73, ηp2 = 0,03).

Одномерный эффект манипуляции был значительным для NEI, F (2,55) = 5,33, p = 0,008, ηp2 = 0,16. Участники в состоянии высокой эмоциональной напряженности испытывали больше отрицательных эмоций (M = 3,77, SD = 1.67), чем участники в условиях низкой интенсивности (M = 2,35, SD = 1,22), p = 0,006, но аналогичны участникам в условиях средней интенсивности (M = 3,20, SD = 1,35), p = 0,73. Не было значительной разницы между условиями низкой и средней интенсивности (p = 0,20). Мы также не наблюдали значительных эффектов манипуляции ни на намерение изменить поведение (ICB), ни на оценку кампании (CE).

Во втором MANOVA 2×3 мы исследовали влияние тех же независимых переменных: стиля вождения и экспериментальных манипуляций (и их взаимодействия), как между субъектными факторами, так и на оба нейронных показателя: фронтальную альфа-асимметрию и бета-колебания в качестве зависимых переменных.Анализ не выявил значительного многомерного эффекта ни для одной из экспериментальных манипуляций (лямбда Уилкса = 0,92, F (4, 108) = 1,10, p = 0,36, ηp2 = 0,04), стиля вождения (лямбда Уилка = 0,99). , F (2,54) = 0,15, p = 0,86, ηp2 = 0,01), ни взаимодействие между манипуляциями и взаимодействием стиля вождения (лямбда Уилка = 0,97, F (4,108) = 0,47, p = 0,75, ηp2 = 0,02). Результаты обоих MANOVA показаны на рисунках 4 и 5.

Рис. 4. Отрицательные эмоции, испытываемые участниками, намерение изменить поведение и оценка кампании как функция интенсивности отрицательных эмоций в социальной кампании.

Планки погрешностей представляют собой стандартную ошибку ± 1.

https://doi.org/10.1371/journal.pone.0233036.g004

Поскольку экспериментальная манипуляция не повлияла на нейронные показатели, мы решили включить только декларативное измерение отрицательных эмоций в запланированный анализ посредничества, представленный на рисунке 1. Целью этого анализа было выяснить, влияет ли экспериментальная манипуляция на ICB через усиление негативных эмоций. Мы провели анализ косвенного эффекта (IE) с помощью макроса PROCESS v.2.16.3 для SPSS (модель 4, бутстрапирование 10 000 выборок, [109]). Анализ показал, что индекс отрицательных эмоций (NEI) опосредует контраст между условиями низкой интенсивности и условиями средней интенсивности и ICB, IE = 0,49, SE = 0,28, CI95% [0,025; 1.13], и условия низкой интенсивности по сравнению с условиями высокой интенсивности и ICB, IE = 0,82, SE = 0,29, CI95% [0,29; 1.46]. Важно отметить, что не было значительного косвенного влияния NEI на ICB в условиях средней интенсивности по сравнению с условиями высокой интенсивности (IE =.33, SE = 0,28, CI 95% [- 0,26; .88]). Этот результат предполагает, что выше определенного уровня эмоциональной интенсивности (в данном случае среднего) усиление негативных эмоций через более шокирующие сцены не приводит к намерению управлять автомобилем более безопасным способом (рис. 6).

Наконец, мы исследовали, влияет ли стиль вождения на взаимосвязь между нейронными реакциями на социальную кампанию и декларативными мерами негативных эмоций, испытываемых участниками, и влияют ли эти эмоции на снижение ICB (см. Рис. 2).Мы предположили, что интенсивность нейронных реакций у водителей с риском будет коррелировать с более низкими декларативными эмоциями из-за появления эффективных защитных механизмов. Поскольку MANOVA не оказали значительного влияния экспериментальных манипуляций на нейронные показатели, но наши экспериментальные манипуляции значительно повлияли на уровень декларативных эмоций, мы использовали экспериментальные условия в качестве контрольных переменных в анализе с умеренным посредничеством.

Мы протестировали две модели модерируемых посредников (макрос PROCESS, модель 7, бутстреппинг из 10 000 выборок) для фронтальной альфа-асимметрии и бета-колебаний отдельно.В случае фронтальной альфа-асимметрии ее взаимодействие со стилем вождения было незначительным, B = -,37, SE = 0,80, p = 0,56, CI95% [-1,98; 1.23]. Таким образом, мы не наблюдали значительного косвенного влияния фронтальной альфа-асимметрии на ICB через NEI среди рискованных (IE = -.06, SE = 0,33, CI95% [-,68; 0,66]) или безопасных водителей (IE = -,28, SE = 0,43, CI95% [-1,32; 0,37]).

В свою очередь, взаимодействие бета-колебаний и стиля вождения дало значимые (на уровне тренда) результаты: B = 2.22, SE = 1.16, р = 0,06, доверительный интервал 95% [-13; 4.55]. Мы наблюдали значительное условное влияние бета-колебаний на NEI среди рисковых водителей: B = -1,38, SE = 0,65, p = 0,04, CI95% [-2,71; -.07]. Среди безопасных водителей условный эффект был незначительным: B = 0,82, SE = 0,96, p = 0,39, CI95% [-1,10; 2.75] (рис. 7). Этот эффект в некоторой степени подтвердил нашу гипотезу о различных когнитивных процессах, задействованных опасными водителями при просмотре сообщения с угрозой, по сравнению с безопасными водителями. В случае более рискованных водителей внимание, которое они уделяли сообщениям с угрозами, было связано с негативными эмоциями, которые они испытывали.Чем больше они обращали внимания (увеличивались бета-колебания) на сообщения с угрозами, тем меньше негативных эмоций они заявляли, что могло быть результатом различных защитных механизмов или стратегий регулирования эмоций, используемых опасными водителями.

Однако полная модель модерируемого посредничества не была значимой (индекс модерируемого посредничества = 1,26, SE = 0,93, CI95% [-.32; 3,36]).

Обсуждение

Целью нашего исследования было изучить, какая из двух конкурирующих моделей, линейная или криволинейная, лучше объясняет взаимосвязь между негативными эмоциональными призывами и эффективностью социальных кампаний.В частности, мы хотели изучить, трансформируются ли негативные эмоции, вызванные социальной кампанией с низким, средним и высоким уровнями интенсивности, в намерение сделать вождение более безопасным, и каким образом. Принимая во внимание ограничения предыдущих исследований, мы использовали как декларативные, так и нейронные меры в этом исследовании, чтобы проверить явные и неявные реакции на кампанию. Кроме того, мы исследовали, связаны ли индивидуальные различия в стиле вождения с эффективностью кампании и конкретной обработкой негативных эмоциональных обращений рискованными и безопасными водителями.

В соответствии с исследованием Албуи [9], мы наблюдали линейный рост негативных эмоций в зависимости от эмоциональной интенсивности социальной кампании. Этот результат также согласуется с метаанализом, включающим 13 экспериментальных исследований, которые показали, что призывы к угрозам являются эффективным способом вызвать негативные эмоции у водителей [110]. Однако главная цель успешной социальной кампании — не вызвать негативные эмоции у аудитории, а изменить отношение или поведение в просоциальном плане.Используя анализ косвенных эффектов, мы показали, что усиление негативных эмоций, испытываемых участниками, трансформируется в намерения водить безопаснее только до определенного — среднего — уровня негативных эмоций в кампании. Дальнейшее усиление негативных эмоций не было связано с повышенным намерением совершить менее рискованное поведение. Таким образом, результаты нашего исследования показывают, что криволинейная гипотеза более точна, чем линейная в контексте эффективности негативных эмоциональных призывов — несмотря на то, что мы действительно наблюдали значительно более низкое стремление к изменению поведения (ICB) в наиболее шокирующих условиях, мы также не наблюдали никаких улучшений.

Наши результаты показывают, что эффективная коммуникация кампании не должна использовать особенно шокирующий контент, чтобы вызвать позитивные изменения в отношениях. Этот результат особенно важен в контексте серьезных этических опасений по поводу использования негативных эмоциональных призывов (обзор см., Например, [111]).

Важным моментом, который следует принять во внимание перед потенциальным обобщением наших результатов, является их конкретный контекст — предупреждение против особенно рискованного поведения.Смысл рекламы был направлен на изменение привычек человека, чтобы защитить его или ее от опасности. Когда коммуникация кампании нацелена на чувство безопасности человека, он или она могут использовать другие защитные механизмы, нежели реакция на кампанию на благо других. Действительно, исследование благотворительной деятельности, например, показало линейную зависимость между количеством негативных эмоций, испытываемых участниками, и их намерением ответить положительно или пожертвовать деньги [9] (см. Также [112]).Следовательно, в последующих исследованиях можно изучить взаимосвязь между негативными эмоциональными призывами и намерением изменить поведение (ICB) в ситуациях, когда сообщение кампании обращается к безопасности других, таких как попутчики или другие участники дорожного движения.

Вопреки ожиданиям, мы не наблюдали различий в нейронных реакциях на кампанию в зависимости от манипуляции (интенсивности негативных эмоций в рекламном сообщении): фронтальной альфа-асимметрии (как маркер мотивации ухода) и бета-колебаний (как маркер внимательной обработки сообщения).Более того, мы не наблюдали значимой связи между нейронными показателями и заявленными отрицательными эмоциями. Таким образом, мы решили не включать нейронные переменные в нашу модель косвенного воздействия.

Есть несколько причин, по которым в нашем исследовании нейронные индикаторы не были связаны с нашей зависимой переменной и декларативными отрицательными эмоциями. Во-первых, мы должны учитывать, что нейронные и декларативные измерения охватывают разные области, и поэтому они часто не связаны друг с другом [113].Более того, есть доказательства того, что переменные, измеренные одинаковым способом, будут сильнее коррелировать друг с другом. Аналогичный эффект был обнаружен Hakim et al. [114], которые в контексте коммерческой рекламы отметили, что показатели анкеты, использованные в их опросе, лучше предсказывали результаты других анкет, чем нейронные индикаторы. Во-вторых, вполне возможно, что нейронные показатели лучше предсказывают фактическое изменение поведения, чем декларации. Например, Tullet, Harmon-Jones и Inzlicht [101] утверждали, что фронтальная альфа-асимметрия может быть связана с поведенческой мерой просоциальности, хотя она не связана с декларативными показателями намерений помощи.Таким образом, основным ограничением нашего исследования было отсутствие измерения поведенческих изменений. Чтобы понять роль колебаний мозга в обработке сообщения социальной кампании, стоит включить этот тип измерения в последующие эксперименты, например с помощью симулятора вождения или сбора данных о средней скорости движения участников в определенное время после эксперимента.

В-третьих, предыдущие исследования взаимосвязи между колебаниями мозга и реакциями на рекламу в основном ограничивались коммерческой рекламой (например,грамм. [75, 76, 114]). Социальные кампании по самой своей природе привлекают зрителя по-разному и могут вызывать другие, возможно, более сложные реакции. Прежде всего, социальная реклама обычно требует более глубокого изменения поведения, чем коммерческая. Более того, социальная реклама из-за частого использования отрицательных эмоций может часто вызывать негативные и неприятные реакции зрителей; следовательно, шанс активизировать защитные механизмы больше. Как следствие, результаты, которые определяют, как работает коммерческая реклама, не всегда переносятся на социальную рекламу.

Кроме того, при анализе модерируемого посредничества мы исследовали, различается ли взаимосвязь между реакциями мозга и декларативной мерой негативных эмоций в зависимости от стиля вождения и влияют ли эти различия на интенсивность поведения (заявление об изменении собственного стиля вождения). Результаты показывают, что в группе рискованных водителей количество бета-колебаний отрицательно связано с заявленными отрицательными эмоциями. Такого отношения среди безопасных водителей не наблюдалось.Этот результат предполагает, что опасные водители, обращающие внимание на негативное сообщение, могут эффективно использовать защитные механизмы для предотвращения негативных эмоций. Хотя эти результаты следует интерпретировать с некоторой осторожностью, поскольку эффект модерации оказался лишь незначительно значимым, они могут указывать на то, что факторы риска, которые уделяли больше внимания кампании, также применяли эффективные стратегии защиты, чтобы уменьшить эмоциональный дискомфорт. Этот результат наблюдался при учете влияния экспериментальных условий и, следовательно, может рассматриваться как общий механизм, не зависящий от интенсивности негативных эмоциональных призывов.Наблюдаемая взаимосвязь расширяет существующие данные об использовании защитных механизмов реципиентами из группы риска в ответ на угрожающее сообщение [23, 70]. Используя метод анализа вызванных потенциалов, Kessels et al. [70] обнаружили, что участники из группы риска (в данном случае курильщики) использовали разные стратегии в ответ на кампанию. В частности, они задействовали меньше ресурсов внимания для обработки представленного контента. В свою очередь, наши результаты могут предоставить предварительные доказательства того, что даже участие в обработке сообщений снижает негативные эмоции, которые испытывают опасные водители, а не вызывает их.Однако анализ модерируемого посредничества не показал, что указанный выше механизм снижает ICB среди факторов риска (индекс модерируемого посредничества не был значимым).

Дальнейшие исследования также должны определить, какие конкретные защитные механизмы используются группой риска для уменьшения эмоционального дискомфорта и как эти механизмы связаны с изменениями в колебаниях мозга. Ключевым аспектом этого исследования будет изучение точной роли бета-колебаний в использовании защитных механизмов, например.грамм. связаны ли они (1) определенно с более внимательной обработкой сообщений, что является предпосылкой для реализации защитных механизмов, или, скорее, (2) маркером реализации эмоциональной регуляции как таковой (поскольку некоторые исследования предполагают участие бета-колебаний в процессе когнитивного контроля сверху вниз, например [83, 115]).

Несмотря на указанные выше ограничения, мы считаем, что результаты представленного исследования являются важным вкладом в область исследований эффективности негативных эмоциональных призывов, а также вдохновляют на дальнейшие исследования с целью расширения наших результатов.Во-первых, мы обнаружили, что использование сильных отрицательных эмоций в социальной кампании имеет ограниченный практический смысл, так как это не отражается на ICB. Во-вторых, мы обнаружили, что бета-колебания могут быть связаны с использованием неадаптивных защитных механизмов во время обработки сообщений кампании среди групп риска.

Ссылки

1. Донован Р., Хенли Н. Социальный маркетинг. Мельбурн, Австралия: IP-коммуникации; 2003.
2. Миссаглия А, Оппо А, Маури М., Гирингелли Б., Чичери А., Руссо В.Влияние эмоций на отзыв: эмпирическое исследование социальной рекламы. Журнал потребительского поведения. 2017; 16 (5): 424–433.
3. Григорян Н. Этика кампании социального маркетинга: модель интегративной оценки. Журнал этики СМИ. 2019; 34 (2): 114–127.
4. Костарелли С., Коллока П. Влияние амбивалентности отношений на проэкологические поведенческие намерения. J Environ Psychol. 2004. 24 (3): 279–288.
5. Мозер А. Зеленые мысли, покупка зеленых? Драйверы экологического покупательского поведения.J Consum Mark. 2015; 32 (3): 167–175.
6. Гринвальд А., Банаджи М. Неявное социальное познание: установки, самооценка и стереотипы. Psychol Rev. 1995; 102 (1): 4–27. pmid: 7878162
7. Rotfeld JH. Понимание беспорядка в рекламе и реальное решение проблемы снижения внимания аудитории к коммерческим сообщениям СМИ. J Consum Mark. 2006. 23 (4): 180–181.
8. Ли С., Чо Й. У интернет-пользователей больше нет заботы о баннерной рекламе? Влияние частоты и беспорядка в веб-рекламе.Журнал управления продвижением. 2010. 16 (3): 288–302.
9. Албуи Дж. Эмоции и просоциальное поведение: исследование эффективности шокирующих благотворительных кампаний. Recherche et Applications en Marketing (английское издание). 2017; 32 (2): 4–25.
10. Чанг С., Ли Ю. Фрейминг для благотворительной рекламы: влияние фрейминга сообщения, валентности изображения и временного фрейма на благотворительный призыв 1. J Appl Soc Psychol. 2009. 39 (12): 2910–2935.
11. Дом D, Павловска Б.Использование метода Facereader для обнаружения эмоциональной реакции на противоречивую рекламу, касающуюся сексуальности и гомосексуализма. В: Nermend K, atuszyńska M, ed. к. Нейроэкономические и поведенческие аспекты принятия решений. Чам: Спрингер; 2017. с. 309–327.
12. Витте К., Аллен М. Мета-анализ апелляций страха: последствия для эффективных кампаний в области общественного здравоохранения. Поведение в области санитарного просвещения. 2000. 27 (5): 591–615. pmid: 11009129
13. Наби Р. Эмоциональный поток в убедительных сообщениях о здоровье.Health Commun. 2014; 30 (2): 114–124.
14. Чен М. Влияние страха на проэкологическое поведение и важнейшие детерминанты. Int J Advert. 2015; 35 (1): 74–92.
15. Галлопель К., Валетт-Флоренс П. Призывы к страху в антитабачных кампаниях: культурные соображения, роль страха, предложение плана действий. Валдоста: Ассоциация потребительских исследований; 2002. с. 274–279.
16. Тербланш-Смит М., Тербланш Н. Маркетинговая коммуникация по ВИЧ / СПИДу и роль страха, эффективности и культурных особенностей в продвижении социальных изменений.J Public Aff. 2011. 11 (4): 279–286.
17. Блонде Дж., Жирандола Ф. Когда защитные реакции способствуют принятию внушающих страх сообщений. Curr Psychol. 2017; 38 (1): 75–83.
18. Келлер П. Преобразование необращенных: эффект склонности и возможности не принимать во внимание призывы к страху, связанным со здоровьем. J Appl Psychol. 1999. 84 (3): 403–415. pmid: 10380420
19. Роскос-Эволдсен Д., Ю. Дж., Роудс Н. Обращения к страху влияют на доступность отношения к угрозе и адаптивного поведения.Commun Monogr. 2004. 71 (1): 49–69.
20. Леннон Р., Рентфро Р. Молодые люди оценивают эффективность апелляции страха, которая объясняется возбуждением страха, предполагаемой угрозой и предполагаемой эффективностью. Инновационный маркетинг. 2010. 6 (1): 58–65.
21. МакКлауд Р., Окечукву С., Соренсен Г., Вишванат К. Графические этикетки с предупреждениями о вреде для здоровья на сигаретах и отказ от информации среди лиц с низким социально-экономическим положением в Службе борьбы с раком в США. 2017; 28 (4): 351–360. pmid: 28255678
22.Янис ИЛ. Влияние возбуждения страха на изменение отношения: последние достижения в теории и экспериментальных исследованиях. В: Berkowitz L, ed. к. Успехи в экспериментальной социальной психологии, 3. Берлингтон: Эльзевир; 1967.
23. Кессельс Л., Руйтер Р., Янсма Б. Повышенное внимание, но более эффективное отстранение: нейробиологические доказательства для защитной обработки опасной информации о здоровье. Health Psychol. 2010. 29 (4): 346–354. pmid: 20658820
24. Блумберг С.Защита от угрожающих сообщений о профилактике ВИЧ: модель обработки информации. Поведение в области санитарного просвещения. 2000. 27 (6): 780–795. pmid: 11104375
25. Бакалаш Т., Ример Х. Исследование вызванного рекламой эмоционального возбуждения и памяти для рекламы с помощью фМРТ. J Advert. 2013. 42 (4): 275–291.
26. Chen P, Chen F, Zhang L, Ma X, Pan X. Изучение влияния декорированных боковых стенок в автодорожных туннелях с использованием технологии фМРТ. Tunn Undergr Sp Tech. 2020; 99: 103362.
27.Шарма П., Гунтас Дж., Гунтас С., Чорсиари Дж. Взгляд за пределы традиционных мер рекламного воздействия: использование нейробиологических методов для оценки сообщений социального маркетинга. J Bus Res. 2019; 97: 1–45.
28. Ян DJ. Исследовательские нейронные реакции на фреймированные рекламные сообщения о прекращении курения. Soc, март, квартал 2018; 24 (3): 216–232.
29. Янис И., Фешбах С. Эффекты общения, вызывающего страх. J Abnorm Soc Psychol. 1953; 48 (1): 78–92.
30.Гранча И. Когда изображения причиняют боль: более пристальный взгляд на роль негативно-валентных изображений в рекламе. Argumentum. Журнал Семинар по дискурсивной логике, теории аргументации и риторике. 2012. 10 (2): 153–164.
31. МакГроу А., Скиро Дж., Фернбах П. Не проблема: обратная сторона юмористических призывов. Журнал маркетингового поведения 2015, 1 (2): 187–208.
32. Бинер Л., Джи М., Гилпин Э., Альберс А. Влияние эмоционального тона, сообщений и параметров трансляции в молодежной рекламе, направленной против курения.Журнал Health Commun. 2004. 9 (3): 259–274.
33. Пассин К., Суджан М. Эмоции самоотчетности и призывы к страху: мотивирующее поведение. J Consum Res. 2006. 32 (4): 583–589.
34. Льюис И., Уотсон Б., Уайт К. Исследование релевантного сообщениям аффекта в сообщениях о безопасности дорожного движения: должна ли реклама дорожной безопасности стремиться к тому, чтобы мы чувствовали себя хорошо или плохо ?. Transp Res Part F Поведение психологии дорожного движения. 2008. 11 (6): 403–417.
35. Порциг-Драммонд Р., Стивенсон Р., Кейс Т, Оутен М.Можно ли использовать эмоцию отвращения для пропаганды гигиены рук? Экспериментальные и полевые испытания. Soc Sci Med. 2009. 68 (6): 1006–1012. pmid: 19181428
36. Дуркин С., Бинер Л., Уэйкфилд М. Влияние различных типов рекламы, направленной против курения, на сокращение неравенства в отказе от курения среди социально-экономических подгрупп. Am J Public Health. 2009. 99 (12): 2217–2223. pmid: 19833980
37. Чарри К., Демулин Н. Поведенческие доказательства эффективности апелляций к угрозам в продвижении здорового питания для детей.Int J Advert. 2012. 31 (4): 773–794.
38. Благородный G, Померинг А, Джонсон Л.В. Гендер и привлекательность сообщения: их влияние в контексте социальной рекламы, направленной на защиту окружающей среды. J Soc Mark. 2014; 4 (1): 4–21.
39. Джачино Ц., Ступино М., Петраруло Г. Роль эмоций в рекламе: первое исследование. В: Инновации, предпринимательство и устойчивая производственно-сбытовая цепочка в динамичной среде. Евромед Пресс; 2015.
40. Кришен А., Буй М.Боязнь рекламы: побуждает потребителей принимать более правильные решения в отношении здоровья. Int J Advert. 2015. 34 (3): 533–548.
41. Плант Б., Ирвин Дж., Чекалюк Е. Влияние рекламы, запрещающей превышение скорости, на моделируемое поведение молодых водителей при вождении. Accid Anal Пред. 2017; 100: 65–74. pmid: 28119216
42. Танненбаум М., Хеплер Дж., Циммерман Р., Саул Л., Джейкобс С., Уилсон К. и др. Апелляция к страху: метаанализ эффективности и теорий апелляции к страху. Psychol Bull.2015. 141 (6): 1178–1204. pmid: 26501228
43. Хигби К. Пятнадцать лет возбуждения страха: Исследование обращений с угрозами: 1953–1968. Psychol Bull. 1969. 72 (6): 426–444. pmid: 4
7
44. Левенталь Х. Выводы и теория в изучении коммуникаций страха. В кн .: Успехи экспериментальной социальной психологии. Нью-Йорк: Academic Press; 1970.
45. ЛаТур М., Питтс Р. Использование призывов страха для профилактики СПИДа среди населения студенческого возраста: анализ возбуждения и реакции на рекламу.Журнал медицинского маркетинга. 1989; 9: 5–14.
46. Донован Р., Джаллех Г., Хенли Н. Эффективная реклама безопасности дорожного движения: нужны ли большие производственные бюджеты ?. Accid Anal Пред. 1999. 31 (3): 243–252. pmid: 10196601
47. Делани А., Лох Б., Уилан М., Кэмерон М. Обзор кампаний в СМИ по безопасности дорожного движения. Виктория: Отчеты Центра исследования несчастных случаев при Университете Монаша; 2004.
48. Рэй М., Уилки В. Страх: потенциал обращения, игнорируемого маркетингом.Дж. Марк. 1970; 34 (1): 54.
49. Krisher H, Darley S, Darley J. Вызывающие страх рекомендации, намерения предпринять превентивные действия и фактические превентивные действия. J Pers Soc Psychol. 1973; 26 (2): 301–308. pmid: 4144987
50. Кон П., Гудштадт М., Кук Г., Шеппард М., Чан Г. Неэффективность призывов к угрозам по поводу вождения в нетрезвом виде. Accid Anal Пред. 1982. 14 (6): 457–464.
51. Куинн В., Минаган Т., Бранник Т. Призывы к страху: сегментация — путь к успеху.Int J Advert. 1992. 11 (4): 355–366.
52. Ланг А., Егиян Н. Понимание интерактивных эффектов эмоционального призыва и утверждения о силе в сообщениях о здоровье. J Broadcast Electron Media. 2008. 52 (3): 432–447.
53. Петерс Г., Руйтер Р., Кок Г. Коммуникация с угрозами: критический повторный анализ и пересмотренный метааналитический тест теории апелляции к страху. Health Psychol Rev.2013; 7 (sup1): S8 – S31.
54. Клейтон Р., Лешнер Г., Боллс П., Торсон Э.Откажитесь от признаков курения — сохраните отвращение: расследование мотивированной обработки антитабачной рекламы курильщиками табака. Health Commun. 2016; 32 (11): 1319–1330. pmid: 276
55. Хейли Р., Стаффарони Дж., Фокс А. Недостающие меры тестирования копирования. J Advert Res. 1994. 34 (3): 46–61.
56. Харрисон Д., Маклафлин М. Когнитивные процессы в ответах на самооценку: тесты эффектов контекста элемента в показателях рабочего отношения. J Appl Psychol. 1993. 78 (1): 129–140.pmid: 8449851
57. Леду Дж. Эмоциональные контуры в мозге. Annu Rev Neurosci. 2000. 23 (1): 155–184.
58. Чайкен С., Троп Ю. Теории двойного процесса в социальной психологии. Нью-Йорк: Guilford Press; 1999.
59. Kaye S, White M, Lewis I. Использование нейрокогнитивных методов в оценке сообщений о здоровье: систематический обзор. J Health Psychol. 2016; 22 (12): 1534–1551. pmid: 26
7
60. Зелинкова Й., Шоу Д., Маречек Р., Микл М., Урбанек Т., Гавличкова Д. и др.Оценка видеороликов кампании по информированию о дорожном движении: индукция эмпатии связана с функцией мозга в пределах верхней височной борозды. Behav Brain Funct. 2014; 10 (1): 27.
61. Фальк Э., О’Доннелл М., Томпсон, Гонсалес Р., Даль Син С., Стречер В. и др. Функциональная визуализация мозга позволяет прогнозировать успех кампании в области общественного здравоохранения.Soc Cogn Affect Neurosci. 2015; 11 (2): 204–214. pmid: 26400858
62. Мейсон Д., Алексей Т. Валидация ЭЭГ как рекламного метода исследования: связь между реакцией ЭЭГ на рекламу и отношением к рекламируемой проблеме (относящейся к политическим и идеологическим убеждениям).В: Nermend K, atuszyńska M, ed. к. Нейроэкономические и поведенческие аспекты принятия решений. Чам: Спрингер; 2017. с. 273–291.
63. Пивоварски М. Методы когнитивной нейробиологии в исследовании эффективности социальной рекламы. В: Nermend K, atuszyńska M, ed. к. Нейроэкономические и поведенческие аспекты принятия решений. Чам: Спрингер; 2017. с. 341–352.
64. Ордоньяна Дж., Гонсалес-Хавьер Ф., Эспин-Лопес Л., Гомес-Амор Дж. Самооценка и психофизиологические ответы на призывы к страху.Hum Commun Res. 2009. 35 (2): 195–220.
65. Бошофф К., Ториен Л. Подсознательная реакция на внушающие страх предупреждения о вреде для здоровья: предварительное исследование упаковки сигарет. Южноафриканский журнал экономических и управленческих наук. 2017; 20 (1).

66. Друлерс О., Галлопель-Морван К., Лакост-Бади С., Лаянте М. Влияние визуальных предупреждений об угрозах на табачную упаковку: измерение воздействия уровня угрозы, размера изображения и типа упаковки с помощью психофизиологических методов и методов самоотчета.PLoS One. 2017; 12 (9): e0184415. pmid: 287

67. Hamelin N, Moujahid O, Thaichon P. Эффективность эмоций и рекламы: новый подход к анализу выражения лица. Журнал розничной торговли и бытовых услуг. 2017; 36: 103–111.

68. Сукфюлл М., Рейтер М. Эмоции, вызванные кампанией по безопасности дорожного движения. Int J Commun Health. 2013; 2: 64–69.

69. Кессельс Л., Руйтер Р. Движение глаз реагирует на сообщения о здоровье на пачках сигарет.BMC Public Health. 2012; 12 (1).

70. Кессельс Л., Руйтер Р., Воутерс Л., Янсма Б. Нейробиологические доказательства защитного избегания призывов страха. Int J Psychol. 2014. 49 (2): 80–88. pmid: 24811878

71. Ван А., Ромер Д., Эльман И., Турецкий Б., Гур Р., Ланглебен Д. Эмоциональные графические предупреждающие надписи о сигаретах снижают электрофизиологическую реакцию мозга на сигналы от курения. Addict Biol. 2013. 20 (2): 368–376. pmid: 24330194

72. Дэвидсон Р., Экман П., Сарон С., Сенулис Дж., Фризен В.Подход-отказ и церебральная асимметрия: эмоциональное выражение и физиология мозга: I. J Pers Soc Psychol. 1990. 58 (2): 330–341. pmid: 2319445

73. Амодио Д., Мастер С., Йи С., Тейлор С. Нейрокогнитивные компоненты поведенческих систем торможения и активации: последствия для теорий саморегуляции. Психофизиология. 2007. 45 (1): 11–19. pmid: 170

74. Хармон-Джонс Э., Гейбл П., Петерсон С. Роль асимметричной фронтальной корковой активности в явлениях, связанных с эмоциями: обзор и обновление.Biol Psychol. 2010. 84 (3): 451–462. pmid: 19733618

75. Ohme R, Reykowska D, Wiener D, Choromanska A. Применение фронтальной асимметрии ЭЭГ в рекламных исследованиях. J Econ Psychol. 2010. 31 (5): 785–793.

76. Боксем М., Смидтс А. Мозговые реакции на трейлеры фильмов предсказывают индивидуальные предпочтения фильмов и их коммерческий успех среди населения. J Mark Research. 2015; 52 (4): 482–492.

77. Веккьято Дж., Топпи Дж., Астолфи Л., Де Вико Фаллани Ф., Чинкотти Ф., Маттиа Д. и др.Спектральные фронтальные асимметрии ЭЭГ коррелируют с ощущаемой приятностью телевизионных рекламных роликов. Med Biol Eng Comput. 2011. 49 (5): 579–583. pmid: 21327841

78. Cartocci G, Maglione A, Modica E, Rossi D, Cherubino P, Babiloni F. Против курения в общественных объявлениях, нейрометрическая оценка эффективности. Front Hum Neurosci. 2016; 10.

79. Cartocci G, Modica E, Rossi D, Cherubino P, Maglione A, Colosimo A et al. Нейрофизиологические показатели восприятия анонсов общественных услуг против курения среди молодого населения.Front Hum Neurosci. 2018; 12.

80. Хаджи Хоссейни А., Родригес-Форнеллс А., Марко-Палларес Дж. Роль бета-гамма-колебаний в обработке неожиданных вознаграждений. NeuroImage. 2012. 60 (3): 1678–1685. pmid: 22330314

81. Кавасаки М., Ямагути Ю. Фронтальная тета- и бета-синхронизация за денежное вознаграждение увеличивает объем визуальной рабочей памяти. Soc Cogn Affect Neurosci. 2012. 8 (5): 523–530. pmid: 22349800

82. Мас-Эрреро Э, Риполлес П., Хаджи Хоссейни А., Родригес-Форнеллс А., Марко-Палларес Х.Бета-колебания и обработка вознаграждения: сочетание колебательной активности и гемодинамических реакций. NeuroImage. 2015; 119: 13–19. pmid: 26070260

83. Энгель А., Фрайс П. Колебания в бета-диапазоне — сигнал о статус-кво ?. Curr Opin Neurobiol. 2010. 20 (2): 156–165. pmid: 20359884

84. Марко-Палларес Дж., Камара Э., Мюнте Т., Родригес-Форнеллс А. Нейронные механизмы, лежащие в основе адаптивных действий после скольжения. J Cogn Neurosci. 2008. 20 (9): 1595–1610. pmid: 18345985

85.Хаджи Хоссейни А., Холройд С. Ошибка: стимулы обратной связи вознаграждения вызывают колебания ЭЭГ с высоким содержанием бета в дорсолатеральной префронтальной коре головного мозга человека. Научный доклад 2015; 5 (1).

86. Cauberghe V, De Pelsmacker P, Janssens W., Dens N. Страх, угроза и эффективность в апелляциях на угрозы: участие в сообщениях как ключевой посредник в принятии сообщений. Accid Anal Пред. 2009. 41 (2): 276–285. pmid: 19245886

87. Де Пелсмакер П., Янссенс В. Влияние норм, взглядов и привычек на скоростное поведение: разработка шкалы, построение и оценка моделей.Accid Anal Пред. 2007. 39 (1): 6–15. pmid: 168

88. Фальк Б., Монтгомери Х. Разработка мероприятий по обеспечению безопасности дорожного движения на основе представлений о рисках и авариях. Transp Res Part F Поведение психологии дорожного движения. 2007. 10 (5): 414–427.

89. Таубман — Бен-Ари О. Влияние возбуждения положительных эмоций на безрассудное вождение, о котором сообщают сами. Accid Anal Пред. 2012; 45: 718–725. pmid: 22269562

90. Ruiter R, Kok G, Verplanken B, Brug J. Вызвал страх и влияние апелляций на отношение к выполнению самообследования груди: взгляд на обработку информации.Health Education Res. 2001. 16 (3): 307–319. pmid: 11497114

91. Чо Х, Витте К. Обзор эффектов страха. В: Seiter J, Gass R, ed. к. Перспективы убеждения, социального влияния и достижения согласия. Бостон: Аллин и Бэкон; 2004. с. 223–238.

92. Каррера П., Муньос Д., Кабальеро А. Смешанные эмоциональные призывы в процессах контроля над эмоциями и опасностями. Health Commun. 2010. 25 (8): 726–736. pmid: 21153989

93. Боравска А, Мезон Д.Влияние негативных эмоций на эффективность кампаний по информированию общественности — дилеммы измерения. В: Nermend K, atuszyńska M, ed. К. Проблемы, методы и инструменты в экспериментальной и поведенческой экономике – Вычислительные методы в экспериментальной экономике, Труды Спрингера в бизнесе и экономике. Чам: Спрингер; 2018. с. 113–125,

94. Экман П. Аргумент в пользу основных эмоций. Cogn Emot. 1992. 6 (3–4): 169–200.

95. Поддельный DUI Car Crash [Интернет]. Абингдон: Алами; c1999-2020 [цитируется 15 марта 2020 г.].Доступно по адресу: shorturl.at/jrtFP.

96. Ланг П., Брэдли М., Катберт Б. Международная система аффективных изображений (IAPS): аффективные оценки изображений и руководство по эксплуатации. Гейнсвилл: Университет Флориды; 2008.

97. Клем Г., Людерс Х., Джаспер Х., Элджер С. Система электродов десять-двадцать Международной федерации. Электроэнцефалогер Клин Нейрофизиол. 1999; 52.3: 3–6.

98. Nitschke J, Miller G, Cook E. Цифровая фильтрация в анализе EEG / ERP: некоторые технические и эмпирические сравнения.Методы Behav Res. Instrum Comput. 1998. 30 (1): 54–67.

99. Кастелланос Н., Макаров В. Восстановление сигналов мозга ЭЭГ: Подавление артефактов с помощью вейвлет-анализа независимых компонентов. J Neurosci Methods. 2006. 158 (2): 300–312. pmid: 16828877

100. Муругаппан М., Нагараджан Р., Якоб С. Выбор на основе дискретного вейвлет-преобразования основной полосы частот ЭЭГ для оценки человеческих эмоций. В: Дискретные вейвлет-преобразования — биомедицинские приложения. IntechOpen, 2011.

101. Туллетт А., Хармон-Джонс Э., Инзлихт М. Правая лобная корковая асимметрия предсказывает эмпатические реакции: поддержка связи между мотивацией отказа и эмпатией. Психофизиология. 2012. 49 (8): 1145–1153. pmid: 22646720

102. Reason J, Manstead A, Stradling S, Baxter J, Campbell K. Ошибки и нарушения на дорогах: реальная разница ?. Эргономика. 1990. 33 (10–11): 1315–1332. pmid: 20073122

103. Аберг Л., Риммо П. Размеры отклоняющегося поведения водителя.Эргономика. 1998. 41 (1): 39–56. pmid: 9468806

104. Незгода М., Камински Т., Крушевски М., Тарновски А. Поведение водителей, сообщающих о себе: применение DBQ в Польше. Журнал KONES Powertrain and Transport. 2013. 20 (1): 233–238.

105. Шейвер П., Шварц Дж., Кирсон Д., О’Коннор С. Знание эмоций: дальнейшее исследование прототипного подхода. J Pers Soc Psychol. 1987. 52 (6): 1061–1086. pmid: 3598857

106. Дэвидсон Р. Что «делает» префронтальная кора при аффекте: перспективы исследования фронтальной асимметрии ЭЭГ.Biol Psychol. 2004. 67 (1-2): 219-234. pmid: 15130532

107. Vecchiato G, Maglione A, Cherubino P, Wasikowska B, Wawrzyniak A, Latuszynska A et al. Нейрофизиологические инструменты для исследования гендерных различий потребителей при просмотре телевизионных рекламных роликов. Comput Math Methods Med. 2014; 2014: 1–12.

108. Чен Ф, Пэн Х., Ма Х, Лян Дж., Хао В., Пань Х. Изучение безопасности грузовиков при боковом ветре на участке мост-туннель: исследование на симуляторе вождения. Tunn Undergr Sp Tech.2019; 92: 103034.

109. Хейс А. Введение в посредничество, модерацию и анализ условных процессов, второе издание. Нью-Йорк: Публикации Гилфорда; 2017.

110. Кэри Р., Макдермотт Д., Сарма К. Влияние обращений за угрозой на возбуждение страха и поведение водителя: метаанализ экспериментальных исследований 1990–2011 гг. PLoS One. 2013; 8 (5): e62821. pmid: 236

111. Гастингс Г., Стед М., Уэбб Дж. Страх обращается в социальном маркетинге: стратегические и этические причины для беспокойства.Психол Марк. 2004. 21 (11): 961–986.

112. Бэзил Д., Риджуэй Н., Бэзил М. Вина и отдача: модель процесса сочувствия и эффективности. Психол Марк. 2007. 25 (1): 1–23.

113. Maison D, Грегг А. Захват бессознательного потребителя. Применение теста неявных ассоциаций в исследованиях потребителей. В: Jansson-Boyd C, Zawisza M, ed. к. Международный справочник Рутледж по психологии потребителей. Лондон: Рутледж. Тейлор и Фрэнсис Групп; 2016. с. 143–164.

114.Хаким А., Клорфельд С., Села Т., Фридман Д., Шабат-Саймон М., Леви Д. Больше лучше: использование методов машинного обучения и множественных показателей ЭЭГ для повышения прогноза предпочтений, помимо традиционных измерений. bioRxiv. 2018; 317073.

115. Куниллера Т., Фуэнтемилла Л., Перианьес Дж., Марко-Палларес Дж., Кремер Ю., Камара Э и др. Осциллирующая активность мозга, связанная с переключением задач и обработкой обратной связи. Cogn влияет на поведение Neurosci. 2011; 12 (1): 16–33.

Тестирование и оценка рекламного эффекта на основе ЭЭГ и айтрекера

В качестве средства маркетинговой коммуникации реклама применялась в процессе работы предприятия.Однако на практике возникает много проблем с реализацией эффекта конкретной рекламы, поэтому проверка и оценка эффективности рекламы имеют важное практическое и теоретическое значение. Поэтому в данной статье используются ЭЭГ и технология движения глаз для изучения изменения ЭЭГ и движения глаз субъектов при просмотре рекламы, а также для обработки и анализа собранных ЭЭГ и индексов движения глаз. Ожидается, что он предоставит рекламодателям ценные рекламные стратегии, основанные на результатах анализа изменений ЭЭГ и экспериментов с движением глаз.

1 Введение

В последние годы принципы и методы исследования психологии стали широко применяться для изучения рекламных эффектов. Методы измерения психологического воздействия рекламы включают когнитивные измерения, измерения памяти, визуальные психометрические измерения и измерения мнений. Среди них визуальное психометрическое измерение — это своего рода измерение визуального отклика, которое можно использовать для изучения того, какие части рекламы просматриваются в первую очередь, просматриваются, когда люди смотрят рекламу, и на какие части строки переходят.Используя айтрекер, можно записывать время взгляда, положение взгляда и тому подобное, когда субъект просматривает интересующую область, и предоставлять поддающиеся количественной оценке сравнительные данные для исследования эффекта рекламы.

Научные исследования ЭЭГ и технологии движения глаз начались более 80 лет назад, и их применение в медицине было очень популярным. Общественные места заполнены различной рекламой, такой как графическая реклама, видеореклама и онлайн-реклама.Однако до сих пор не существует эффективного метода проверки и оценки эффективности этого вида рекламы 1.

Количественная оценка играет важную роль в продвижении рекламных киосков и ценообразовании и имеет очень важное практическое значение. ЭЭГ и технология айтрекинга широко используются в рекламных исследованиях, исследованиях чтения и исследованиях познания космоса. Существующие исследования не только исследуют когнитивное влияние потребителя на изменение физических свойств различной рекламы с точки зрения ее характеристик, таких как цвет, местоположение, форма и эффект одобрения знаменитостей, но также включают характеристики и призывы аудитории в сферу исследования. , играя преимущества приложения EGG и технологии движения глаз в точности и объективности 2.Поэтому проверка и оценка эффективности рекламы имеет большое практическое и теоретическое значение, что стало важной задачей в рекламном менеджменте.

Таким образом, в этом исследовании данные движения глаз и ЭЭГ 100 субъектов во время оценки опыта различных изображений собираются с помощью устройства отслеживания движения глаз Dikablis и регистратора ЭЭГ Brain Amp64. Программное обеспечение Brain Vision Analyzer используется для обработки необработанных данных движения глаз и ЭЭГ, и анализируется корреляция между обработанными данными движения глаз, данными ЭЭГ и значением субъективной оценки.

Процесс восприятия рекламного эффекта пользователем на основе ЭЭГ и технологии движения глаз

Факторы, влияющие на эффективность рекламы, можно разделить на экзогенные и эндогенные. Среди них экзогенное влияние рекламы включает физические атрибуты, такие как размер, форма, цвет и местоположение; эндогенное влияние относится к искусственным атрибутам, таким как вовлеченность в продукт, мотивация, существующие знания и знакомство с брендом. Предыдущие исследования показали, что нельзя игнорировать влияние переменных местоположения на внимание рекламной аудитории.Lohse использовал метод записи движения глаз для изучения характеристик движения глаз китайской рекламы на желтых страницах и обнаружил, что: (1) размерный эффект рекламы очень значителен, люди уделяют больше внимания крупным рекламным объявлениям и имеют более длительное время фиксации; (2) размер рекламы Влияет на то, как люди заказывают рекламный контент, большие рекламные объявления замечаются перед небольшими рекламными объявлениями; (3) цвет рекламы также влияет на движение глаз, и люди просматривают время для цветной рекламы дольше, чем черно-белые рекламные объявления того же размера.Есть также много раз взгляда.

Согласно психологическим исследованиям, все человеческие познания и восприятия являются оценочными. Глядя на определенный объект, он судит о нем на основе хороших и плохих, положительных и отрицательных аспектов, и такая оценка и суждение информация может быть выражена через физиологические и психологические сигналы людей. Таким образом, оценка эффективности рекламы пользователями включает три процесса:

Первый процесс: когнитивный процесс восприятия глаз при восприятии объекта оценки;

Второй процесс: процесс реакции ЭЭГ когнитивных процессов мозга испытуемого.

Третий процесс: процесс субъективной оценки психологического познания, обрабатывающий объект оценки 3.

Движение глаз Когнитивный процесс, когда пользователи воспринимают оценочную рекламу

Испытывая рекламный эффект, пользователи сначала ищут и просматривают рекламу быстро, прыгая глазами , затем получает четкое изображение рекламы посредством пристального взгляда и, наконец, получает информацию, выраженную в рекламе, посредством просмотра.В то же время они также испытывают и оценивают рекламный эффект 4. Процесс движения глаз при просмотре рекламного эффекта показан на рисунке 1.

Рисунок 1

Когнитивный процесс движения глаз пользователя

Мозг пользователя распознает ЭЭГ процесс ответа в рекламе

Эстетический когнитивный опыт пользователя — это процесс получения информации и обработки информации, который можно разделить на четыре этапа: восприятие, понимание, предпочтение и принятие решения.Нейронная активность всей коры головного мозга, включая мышление, восприятие, познание, принятие решений и умственную деятельность, может быть выражена с помощью мозговых волн. Процесс отклика ЭЭГ, когда мозг пользователя обрабатывает оценочную рекламу, показан на рисунке 2.

Рисунок 2

Мозг пользователя распознает и обрабатывает реакции ЭЭГ во время оценки рекламы

Познавательный процесс восприятия пользователем дизайна рекламы на основе глаз технология движения и EEG

По мере того, как рекламный дизайн переходит от ориентированного на продукт к ориентированному на пользователя, дизайнеры начали ценить чувства и оценку пользователей для рекламного дизайна 5.Когнитивный процесс эстетики пользователей для рекламного дизайна на основе технологии движения глаз и технологии ЭЭГ показан на рисунке 3.

Рисунок 3

Пользовательский эстетический когнитивный процесс дизайна рекламы на основе технологии движения глаз и ЭЭГ

Электроэнцефалография и движение глаз Процесс эксперимента Объекты тестирования

Отобрано 100 магистрантов, средний возраст которых составляет 22 года. Испытуемые должны иметь нормальную остроту зрения без коррекции или остроту зрения с коррекцией, и им не разрешается носить цветные контактные линзы во время эксперимента.

Экспериментальные рекламные данные и источники данных

Эффектное изображение тура и туристической рекламы превращается в тестовый материал для оценки и представляется испытуемым. Оценка тестовой рекламы записывается программой записи результатов; портативный айтрекер используется для синхронной записи сканирования и пристального взгляда субъектов; электроэнцефалограф используется для записи мозговых волн испытуемых во время оценки теста; затем с помощью корреляционного анализа поведения глаз, мозговых волн и субъективных оценок испытуемых можно судить о психологической реакции и предпочтении испытуемых в отношении схемы тестирования, а также оценивать эффектную картину онлайн-тура и туристической рекламы. может быть отражено ^[6].

Экспериментальные схемы

Эффектные изображения онлайн-тура и туристической рекламы можно разделить на две группы в соответствии с экспериментальной целью. Первая группа исследует влияние рекламного фона на рекламный эффект: выбираются четыре изображения трех категорий, чтобы сравнить эффективность рекламы с целями чтения. Вторая группа исследует влияние рекламной позиции на рекламный эффект: выбираются три изображения трех категорий, и реклама размещается сверху или посередине с помощью картографического программного обеспечения.

Экспериментальный процесс

Испытуемые входят в лабораторию одни. После того, как вы сядете в сиденье, устанавливают регистратор ЭЭГ и переводят айтрекер в состояние перед использованием. Регистратор ЭЭГ и айтрекер включаются для проведения калибровочного эксперимента, а затем эксперимент начинается. Каждое изображение в каждой группе отображается в течение 10 секунд, и субъекты просматривают изображения в соответствии с их ежедневным опытом просмотра. Когда время истечет, система автоматически переключится на следующий.После завершения эксперимента ЭЭГ и эксперимента движения глаз испытуемые должны заполнить анкеты для дальнейшего понимания другой информации.

Создание пользовательской модели оценки на основе методов ЭЭГ и движения глаз

Пусть схема тестирования установлена как C = { c 1, c 2, c 3, … см } и набор объектов: B = { b 1, b 2, b 3, … cn }.В формуле: m — количество тестовых схем; n представляет количество субъектов.

Модель оценки теста движения глаз для рекламного эффекта пользователя

Устройство отслеживания движения глаз используется для синхронной записи данных движения глаз субъектов после просмотра различных рекламных изображений, и извлекаются соответствующие данные индекса теста движения глаз, как показано в Формуле 1 :

(1) Y (bi, ci, F) = {y (b1, c1, F), y (b1, c2, F),…, y (b1, cm F) y (b2, c1, F) ), y (b2, c2, F),…, y (b2, cm, F) ⋮ y (bn, c1, F), y (bn, c2, F),…, y (bn, cm, F) }

В формуле: Y ( bi, cj, F ) — данные индекса движения глаз испытуемого bi для тестовой схемы cj . F = { f1, f2, …, fg } — это индекс теста движения глаз, включая количество пристальных взглядов в интересующей области и время пристального взгляда 7. Полное значение данных движения глаз для всех тестовые схемы j:

(2) y (b1 − n, cj, F) = y (1, cj, F) + y (2, cj, F) + y (n, cj, F) n

Общее значение данных движения глаз для каждой схемы составляет:

(3) YT = [yc1, yc2,…, ycm]

Тестовая модель оценки ЭЭГ для оценки эффективности рекламы пользователя

Электроэнцефалограмма используется для синхронной записи ЭЭГ данные 64 электродов в коре головного мозга последовательно, когда испытуемые просматривают различные рекламные изображения, как показано в формуле 4.

(4) D (bi, cj, G) = {d (b1, c1, G), d (b1, c2, G),…, d (b1, cm, G) d (b2, c1, G) ), D (b2, c2, G),…, d (b2, cm, G) ⋮ d (bn, c1, G), d (bn, c2, G),…, d (bn, cm, G) }

В формуле: D ( bi, cj, G ) — данные ЭЭГ испытуемого bi для тестовой схемы cj ; G = ( g 1 , g 2 , …, gi, …., g 64) представляет данные ЭЭГ i -го электрода. Комплексное значение данных ЭЭГ всех тестовых схем j составляет:

(5) d (b1 − n, cj, G) = d (1, cj, G) + y (2, cj, G) + y (n , cj, G) n

Полное значение данных движения глаз для каждой схемы составляет:

(6) DT = [dc1, dc2,…, dcm]

Технология движения глаз и модель комплексной оценки ЭЭГ для эффективности рекламы

Данные отслеживания глаз и мозговые волны субъектов могут быть записаны как

(7) Z = (Y, F) = [yc1, dc1yc2, dc2 ⋮ ycm, dcm]

Результаты тестирования пользовательского опыта и оценка в Интернете Реклама для путешествий

Результат обработки данных о движении глаз пользователя и оценка эффективности рекламы

Время наблюдения — это время от отображения онлайн-рекламы путешествий до решения субъекта.Подставляя экспериментальные данные в формулу (1), формулу (2) и формулу (3), можно получить среднее время наблюдения всех субъектов, испытывающих эффектное изображение рекламы. Число пристальных наблюдений относится к числу пристальных наблюдений от отображения эффектного изображения рекламы до суждения субъекта. Подставляя экспериментальные данные в формулу (1), формулу (2) и формулу (3), можно получить среднее количество пристальных взглядов всех субъектов, испытывающих эффектное изображение рекламы 8.

Анализ влияния и оценки типа рекламного фона на эффективность рекламы

Имеется только среднее значение суммы продолжительности наблюдений и количества посещений туристической онлайн-рекламы и тематики на странице только с изображениями, только с текстом и сочетание картинок и текстов (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Среднее значение среднего времени (мс) и количества посещений для каждой области интересов при разных типах фона

Тип фона	Изображения	Тексты	Изображения + тесты	Художественная литература
Время просмотра (среднее)	874	532	573	735
Количество посещений	21	8	15	4

среднее значение высокий, когда фоном рекламы является только изображение; на странице романа, хотя количество посещений невелико, время просмотра велико; на текстовой странице время посещения невелико.Цветовой контраст фона и рекламы может легко вызвать различное внимание к рекламе субъектов. Это особенно очевидно на странице романа. Хотя в этом эксперименте используется метод контроля, требующий от участников внимательно читать содержание романа, время просмотра рекламной области на странице занимает второе место. В то же время внимание, привлекаемое контрастной разницей, отражается только на фоне изображения.По сравнению со страницей романа, реклама на фоне картинок привлекает большее внимание. Поскольку изображения содержат меньше информации по сравнению с другими текстами, у испытуемых появляется больше времени, чтобы обратить внимание на рекламу. Что касается количества посещений, страницы с текстами и изображениями получают больше посещений, чем новые страницы. На странице романа легко отличить область рекламы от области текста. Те, кто не интересуется рекламой, автоматически выберут для чтения в других областях, а те, кто заинтересован в рекламе, будут внимательно читать эту рекламу [9, 10, 11].

Влияние рекламной позиции на эффективность рекламы

Влияние позиции объявления на эффективность рекламы не является значительным на фоне изображения, но с точки зрения времени и количества взглядов, когда реклама находится в верхней части экрана. страницы время просмотра велико, а среднее время велико, что может быть вызвано привычкой китайцев читать сверху вниз (как показано в Таблице 2).

Таблица 2

Среднее время просмотра и количество посещений в каждой интересующей области в разных местах

Тип фона	Местоположение интересующей области
	Верхняя вершина		Центр
	Время просмотра	Кол-во посещений	Время просмотра	Кол-во посещений
Изображения	1012	15	892	19
	47999		6
Изображения + тесты	643	12	353	5

Результаты обработки данных ЭЭГ и оценка эффективности рекламы пользователей

Исходные сигналы, собранные в эксперименте, содержат спонтанные сигналы ЭЭГ, вызванные сигналы ЭЭГ и другие сигналы физиологической интерференции.Вызванные сигналы ЭЭГ содержат оценочную информацию пользователей об эффективности рекламы. Следовательно, необходимо извлекать и анализировать сигналы ЭЭГ. Программное обеспечение анализатора Brain Vision используется для извлечения вызванных сигналов ЭЭГ от 64 электродов. После извлечения и анализа вызванных сигналов ЭЭГ от 64 электродов распределение энергии ЭЭГ, вызванное каждым эффектным изображением рекламы, можно наблюдать более интуитивно. 12. Электроды когнитивной оценки эстетического опыта в связанных с событием потенциалах (ERP) включают : FZ, FC1, F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7 и F8.Когда пользователи наблюдают за двумя группами разных экспериментальных схем, данные ERP для вышеуказанных десяти электродов будут разными. Следовательно, необходимо сравнить и проанализировать вызванные данные ЭЭГ этих десяти электродов. Изучая диаграмму сравнительного анализа ЭЭГ, можно обнаружить, что пиковое значение вызванной мозговой волны различается, когда пользователи просматривают две группы различных схем, как показано в таблице 3.

Таблица 3

Пики мозговых волн, индуцированных в разные электроды в двух группах протоколов

Индуцированный электрод	FZ	FC1	F1	F2	F3	F4	F5	F6		9099 Схема 1	2.5	4,9	3,5	3,3	1,0	2,2	3,9	3,0	1,9	1,2
Схема 2	7,3	4,9	7,3	4,9		4,2	4,9	5,1	1,0	1,9

Корреляционный анализ экспериментальных результатов оценки рекламодателями с помощью электроэнцефалографии и технологии движения глаз

Корреляционный анализ проводится по времени взгляда движения глаз (Y1), время взгляда при движении глаз (Y2) и пиковое значение вызванной ЭЭГ FZ, FC1, F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7 и F8, с получением результатов анализа коэффициента корреляции, как показано в таблице 4.

Таблица 4

Связь между ЭЭГ и движением глаз

	Y1	Y2	FZ	FC1	F1	F2	F3	F4	F3	F4
Y1	1
Y2	0,84	112 92525							.98	0,79	1
FC1	0,95	0,71	0,69	15						9999	0,97	0,83	0,97	1
F2	0,72	0,84	0.75	0,69	0,77	1
F3	0,93	0,93	0,83	0,93 99	0,93 99	0,4999	F4	0,95	0,91	0,86	0,67	0,74	0,69	0,91	1
	F5	0,95	0,97	0,88	0,98	0,63	0,71	0,93	1
F6		0,69	0,90	0,99	0,96	1
F7	0,79	0,83	0,85	0,96	0.78	0,89	0,80	0,93	0,89	0,93	1
F8	0,69	0,73	0,99		0,99				0,99	0,90	0,90	1

Из корреляционного анализа видно, что коэффициент корреляции физиологических и психологических индексов для тестирования и оценки схемы дизайна онлайн-рекламы путешествий положительный.За исключением того, что коэффициент корреляции электродов F1 и F3 составляет 0,46 соответственно, все другие коэффициенты корреляции больше 0,6, что свидетельствует о значительной положительной корреляции. Можно видеть, что результаты оценки схемы расчета всех оценочных индексов являются относительно хорошими.

Выводы

В настоящее время исследования рекламных эффектов в основном сосредоточены на традиционных бумажных носителях и веб-страницах. Однако с наступлением эры Web 3.0 мобильные телефоны стали средством массовой информации, которое нельзя игнорировать.По данным CNNIC, по состоянию на 30 июня 2013 года количество пользователей мобильного Интернета в Китае достигло 464 миллионов. Как средство распространения информации между продавцами и потребителями, реклама мобильных приложений стала важным средством расширения своего влияния для бизнеса. К формам рекламы в основном относятся баннерная реклама, полностраничная реклама, заградительная реклама и т. Д., Которые имеют характеристики широкого распространения и различных форм выражения. Баннерная реклама широко используется в мобильных приложениях из-за их небольшого размера и продолжительности.

В данной статье разрабатываются две группы экспериментальных схем для рекламы и проводится пользовательское тестирование и оценка эффективности рекламы. В данной статье рассматриваются психологические и физиологические ощущения пользователей в процессе восприятия рекламы и предлагается тест пользовательского опыта и метод оценки эффективности рекламы, основанный на технологии ЭЭГ и технологии движения глаз. Результаты экспериментального исследования показывают, что существует значительная положительная корреляция между оценочными показателями, такими как ЭЭГ и движение глаз, в тесте пользовательского опыта и оценке рекламы, и результаты оценки по каждому параметру могут быть взаимно проверены, что обеспечивает более богатые оценочные индексы для Тестирование пользовательского опыта и оценка рекламного дизайна и эффективно снижает риск капиталовложений на поздней стадии, вызванный ошибками в выборе схемы на предыдущем этапе рекламного дизайна.

Эта работа поддержана проектом по гуманитарным и социальным наукам Комитета по образованию Чунцина: сравнительное исследование экосистемы хитроумной рекламной индустрии (№: 17SKJ048).

Ссылки

[1] Лу Хунцзян, Ченг Мин. (2006). Оценка эффективности интернет-рекламы на основе психологии потребителя. Журнал Нанкинского сельскохозяйственного университета: издание социальных наук, 6 (4), 46-50. Искать в Google Scholar

[2] Elsen, M., Pieters, R., & Wedel, M.(2016). Показы тонких срезов: как оценка рекламы зависит от продолжительности воздействия. Журнал маркетинговых исследований, 53 (4), 563-579.10.1509 / jmr.13.0398 Поиск в Google Scholar

[3] Ли Баочжу, Вэй Шаому. (2017). Влияние формы рекламного обращения на отзывы о продукте: доказательства, основанные на движениях глаз. Журнал психологии, 50 (1), 69-81. Искать в Google Scholar

[4] Воорвельд, Х.А., ван Ноорт, Г., Мантинга, Д.Г., Броннер, Ф. (2018). Взаимодействие с социальными сетями и рекламой в социальных сетях: дифференцирующая роль типа платформы.Journal of Advertising, 47 (1), 38-54.10.1080 / 007.2017.1405754 Поиск в Google Scholar

[5] Ци Фан, Чжан Сяхэн. (2015). Исследование по оценке коммуникационных эффектов публичной платформы WeChat. Информационная теория и практика, 38 (12), 77-81. Искать в Google Scholar

[6] Li Yun, Guo Gang. (2016). Модель выбора модели для моделирования продукта на основе данных о нескольких движениях глаз. Компьютерная интегрированная производственная система, 22 (3), 658-665. Искать в Google Scholar

[7] Du, X, Chen, L, Huang, D, Peng, Z, Zhao, C, Zhang, Y, Zhu, Y, Wang, Z, Li, X, Liu, G.Повышенный апоптоз в печени молочных коров с кетозом [J]. Клеточная физиология и биохимия, 2017, 43 (2): 568-578.10.1159 / 000480529 Поиск в Google Scholar

[8] Чоу, Й., Стиенмец, Дж. Л., и Фесенмайер, Д. Р. (2017). Измерение целевого маркетинга: сравнение четырех моделей конверсии рекламы. Journal of Travel Research, 56 (2), 143-157.10.1177 / 0047287516639161 Поиск в Google Scholar

[9] Далессандро, Б., Хук, Р., Перлич, С. ., & Провост, Ф. (2015). Оценка и оптимизация интернет-рекламы: забудьте о кликах, но есть хорошие прокси.Большие данные, 3 (2), 90-102. Искать в Google Scholar

[10] Ван Юн, Сюй Ютин. (2015). Психоанализ движений глаз в мобильной баннерной рекламе. Упаковочная техника, 36 (10), 44-48. Искать в Google Scholar

[11] Ду, X., Y. Zhu, Z. Peng, Y. Cui, Q. Zhang, Z. Shi, Y. Guan, X. Sha, T. Shen, Y. Yang, X. Li, Z. Wang, X. Li и G. Liu. Высокие концентрации жирных кислот и бета-гидроксибутирата нарушают опосредованный гормоном роста печеночный путь JAK2-STAT5 у клинически кетотических коров.Журнал молочной науки. 2018, 0302 (18): 30029-8. Искать в Google Scholar

[12] Войдынски, Б. В., Эванс, Н. Дж. (2016). Going native: Влияние положения о раскрытии информации и языка на распознавание и оценку нативной онлайн-рекламы. Journal of Advertising, 45 (2), 157-168.10.1080 / 007.2015.1115380 Поиск в Google Scholar

Поступила: 2018-12 -10

Принято: 2019-01-28

Опубликовано в Интернете: 2019-04-19

Эта работа находится под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 Общественная лицензия.

Влияние рекламы продуктов питания и когнитивной нагрузки на выбор продуктов питания | BMC Public Health

В этом исследовании использовался факторный план 2×2 с экспериментальной манипуляцией как рекламной, так и когнитивной нагрузки, чтобы проверить влияние рекламы продуктов питания на выбор продуктов питания в целом и среди подгрупп участников, получавших либо высокую когнитивную нагрузку, либо низкую когнитивную нагрузку. -загрузить задачи.

Образец

Участниками были студенты Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, набранные с помощью плакатов, объявлений в информационном бюллетене кампуса, а также общий пул студентов-участников, поддерживаемый Лабораторией поведения Андерсона, входящей в состав Школы менеджмента Андерсона Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.Все желающие студенты в возрасте 18 лет и старше и без каких-либо серьезных проблем со здоровьем (таких как астма, диабет, сердечные заболевания или депрессия), о которых они сообщали сами, имели право участвовать. Участникам сказали, что они будут участвовать в исследовании «Просмотр телевизора и кратковременная память». Те, кто завершил исследование, получили подарочный сертификат на 10 долларов в магазины и рестораны на территории кампуса.

Участники, соответствующие вышеуказанным критериям включения, были случайным образом распределены в одну из четырех групп:

1.
Высокая познавательная нагрузка + реклама еды
2.
Низкая когнитивная нагрузка + реклама еды
3.
Высокая познавательная нагрузка + непродовольственная реклама
4.
Низкая когнитивная нагрузка + непродовольственная реклама

Процедуры

Участники были приглашены группами по 20 человек для просмотра заранее записанных фрагментов фильма, перемежающихся рекламой. Каждая сессия включала в себя в указанном порядке краткое введение в исследование, 45 минут просмотра, короткий перерыв на перекус (включая воду и газированные напитки) и завершение опроса демографической и другой информации.Весь сеанс обычно длился чуть меньше часа. Приемлемым участникам было предложено записаться на конкретную учебную сессию через систему онлайн-расписания. Затем интервалы исследования были случайным образом распределены по одной из четырех экспериментальных групп, гарантируя только то, что примерно одинаковое количество сеансов проводилось утром, в полдень и после обеда.

Просмотр состоял из 3 блоков контента, каждый из которых включал три 30-секундных рекламных ролика. Каждый блок начинался с вводного экрана или экрана перехода, отображаемого в течение 15 секунд, вводного объявления, такого как в кинотеатрах, с требованием, чтобы люди отключили звук своих сотовых телефонов, и одной 30-секундной рекламы.За этим вводным материалом — всего 45 секунд — следовали 6-7-минутный отрывок из фильма или телешоу, вторая 30-секундная рекламная пауза, второй фильм или телевизионный сегмент и, наконец, еще один 30-секундный фрагмент. рекламные ролики. Для участников, назначенных в отдел рекламы продуктов питания, 2 из 3 рекламных роликов были посвящены продукту питания, вызывающему ожирение — картофельным чипсам, шоколадным конфетам и сладкой газировке. Порядок, в котором рекламные ролики о продуктах питания были представлены в каждом блоке, варьировался. Каждому участнику, назначенному в подразделение по рекламе продуктов питания, соответственно, приходилось смотреть 6 30-секундных рекламных роликов о продуктах питания.В группе вмешательства одна из трех рекламных роликов была посвящена нерелевантным товарам (например, автомобилям, кроссовкам или мобильным телефонам). Те, кто был назначен в подразделение по рекламе и контролю, видели те же нерелевантные рекламные ролики, что и в подразделении по рекламе продуктов питания, и, кроме того, видели дополнительную рекламу непродовольственных товаров вместо рекламы продуктов питания в каждом блоке. Участники обеих ветвей видели одинаковое количество рекламных роликов и одинаковые теле- и кинопрограммы. Отрывки из фильмов и телепрограмм были выбраны как развлекательные, но не очень стимулирующие, и чтобы не упоминать о еде, еде или темах, связанных с ожирением.В обеих руках использовались одни и те же отрывки из телешоу и фильмов. Дополнительный файл 1 сообщает полное расписание просмотра в обеих руках.

Когнитивная задача состояла из двух частей: задачи, связанной с запоминанием числа, и задачи, связанной с отслеживанием информации на экране.

Непосредственно перед вводным экраном третьего блока участникам в течение 7 секунд показывали номер и просили его запомнить. Участников попросили не записывать номер и сказали, что их попросят записать номер в их заключительном опросе.Тем, кто был отнесен к условию высокой когнитивной нагрузки, предлагалось запомнить семизначное число. Тем, кто был отнесен к условию низкой когнитивной нагрузки, предлагалось запомнить двузначное число. Эти когнитивные задания были выбраны из-за их сходства с предыдущим экспериментом, включающим когнитивную нагрузку и выбор пищи [30]. Конкретные числа указаны в дополнительном файле 1. Информационная задача, требующая высокой когнитивной нагрузки, требовала от участников мысленного отслеживания количества раз, когда определенное слово было произнесено в фрагменте фильма.(Например, в секторе, показывающем «Династия Утиных», участников попросили подсчитать, сколько раз слово «утка» произносится любым из актеров.) В конце этого сегмента они должны были записать общее количество рассчитывайте на выданный им лист ответов на задание.

Помимо запоминания двухзначного числа, задача с низкой когнитивной нагрузкой заключалась в том, чтобы ответить на простой вопрос для каждого сегмента. (Например, в сегменте «Утиная династия» вопрос о месте проведения шоу упоминался несколько раз в течение сегмента.)

В начале исследования участники были проинформированы о цели и протоколе исследования и дали устное согласие на участие. Протокол исследования был одобрен Наблюдательным советом UCLA, утверждение № 12-000323.

Переменные

Разнообразные закуски и напитки были предоставлены участникам бесплатно во время перерыва, который имел место после просмотра и перед опросом. Участникам сказали, что на столе с одной стороны комнаты есть закуски, и что их пригласили помочь себе.В их число входили вода, небольшие пакеты с нарезанными яблоками, небольшие пакеты с смесью trail, батончики мюсли, кока-кола, небольшие пакеты M&M, чашки с арахисовым маслом Reese’s, Hershey’s Kisses и картофельные чипсы Lay’s. Реклама Coca Cola, Hershey’s Kisses, M&M и Lay’s Potato Chips была включена в рамках экспериментальной манипуляции в отделе рекламы продуктов питания. Поскольку не было представлено рекламы воды, яблок, миксов или мюсли, эти продукты были признаны полезными для здоровья, а конфеты, газированные напитки и картофельные чипсы — вредными.Эти метки предназначены только как удобные дескрипторы, так как это правда, что чрезмерное потребление, скажем, следовой смеси, было бы вредно.

Были оценены две основные переменные результата: количество выбранных закусок и общее количество калорий в выбранной пище. Эти результаты были выбраны таким образом, чтобы отразить каждый из двух различных аспектов выбора продуктов питания: тип и количество продуктов. Фактическое потребление пищи не было поведенческой целью эксперимента и не наблюдалось в исследовании.В рамках каждого из этих результатов анализ отдельно отслеживает количество калорий из здоровых и нездоровых продуктов и количество выбранных здоровых и нездоровых продуктов.

Количество и типы закусок (включая напитки) наблюдались и регистрировались одним из соавторов (SS). Дискретная видеозапись зоны закусок позволила точно оценить предметы, взятые каждым участником исследования. Подсчет калорий был доступен для каждого из полезных и нездоровых продуктов.

Окончательная анкета включала вопросы о возрасте, поле, году в школе, специальности, физических упражнениях и привычках сна, потреблении фаст-фуда, потреблении газированных напитков и.привычки смотреть телевизор. После предыдущей работы по экономическому неравенству при ожирении учащихся попросили указать почтовый индекс адреса родителей в качестве показателя социально-экономического статуса [38]. Для определения среднего дохода по каждому почтовому индексу использовались данные обследования американского сообщества 2011 года, собранные в ходе переписи населения США. Участники были разделены на группы с высоким и низким социально-экономическим статусом в зависимости от того, находится ли средний доход в их домашнем почтовом индексе выше или ниже медианы внутри выборки.Иностранные студенты (N = 48) были исключены из этих анализов.

Статистический анализ

Количество выбранных нездоровых закусок — это данные подсчета с распределением Пуассона. Тест отношения правдоподобия не смог опровергнуть предположение об эквидисперсии (то есть, что условное среднее и условная дисперсия результата равны; p-значение = 0,38), предполагая, что Пуассон предпочтительнее отрицательно-биномиальной регрессии. Тест Вуонга не выявил никаких доказательств нулевой инфляции. Соответственно, предположения о регрессии Пуассона нельзя было отвергнуть, и, следовательно, это была предпочтительная модель.

Сначала была проведена регрессия Пуассона во всей выборке для проверки основных эффектов рекламы. Чтобы получить представление о статистическом значении различий в эффектах рекламы между условиями высокой и низкой когнитивной нагрузки, было проведено два теста. Сначала к регрессиям был добавлен термин взаимодействия рекламы и когнитивной нагрузки, и его значимость была проверена. Если бы коэффициент при этом термине был значительным, это означало бы, что анализ может отклонить нулевую гипотезу о том, что когнитивная нагрузка не влияет на изменение рекламы.

Во-вторых, был проведен тест на эквивалентность [39] с использованием двух одностороннего теста (TOST) с дельтой 50 ккал для общего количества калорий и 25% для количества нездоровых перекусов. Целью теста на эквивалентность является определение того, содержится ли наблюдаемая точечная оценка вместе со всем ее доверительным интервалом в пределах заданного поля вокруг некоторого якоря, часто либо нуля, либо какой-либо другой известной величины. В отличие от теста статистической значимости, цель теста эквивалентности — проверить величину разницы между оценкой и некоторой другой величиной.В этом анализе вопрос заключается в том, можно ли сказать, что эффекты рекламы имеют одинаковую величину в условиях высокой и низкой когнитивной нагрузки. Обратите внимание, что существенные различия и эквивалентности концептуально различны: оценки в этих двух условиях могут быть статистически значимо разными, но при этом эквивалентными; статистически значимо не различаются и, тем не менее, не эквивалентны; или любая другая комбинация. Эквивалентность использовала односторонний тест на то, связано ли взаимодействие когнитивной нагрузки и рекламы с изменением общего количества калорий или количества нездоровых перекусов на менее 50 калорий или менее 25%, соответственно.

Затем выборка была разделена на подвыборки с высокой когнитивной нагрузкой и низкой когнитивной нагрузкой, и регрессия Пуассона была проведена в каждой выборке отдельно, чтобы проверить влияние рекламы в этих различных условиях.

Наконец, в качестве вторичного анализа выборки были дополнительно стратифицированы в группах когнитивной нагрузки по социально-экономическому статусу, разделены на медианное значение выборки (за исключением участников, родившихся за границей). Опять же, регрессия Пуассона была проведена, на этот раз в 4 отдельных подвыборках данных.

В каждой регрессии статус участника в отделе рекламы продуктов питания или непродовольственных товаров является единственным регрессом.

Количество калорий — это нормально распределенная переменная, но с усечением слева до нуля. При таком распределении зависимой переменной указывается регрессия Тобита. Что касается первого результата, количество выбранных калорий было проанализировано сначала в регрессии Тобита для всей выборки с тестами на изменение и эквивалентность эффекта (с дельтой 50 ккал), а затем в стратифицированной регрессии по когнитивной нагрузке и, наконец, в субанализе, в котором выборка была дополнительно стратифицирована по социально-экономическому статусу.

Все анализы проводились с использованием Stata 10.1.

Анализ чувствительности

Было замечено, что небольшое количество участников (N = 3; <1%) либо записали свое число, когда их просили его запомнить, либо вспомнили число, которое существенно отличалось от числа, которое они был дан.